Реферат: Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели Сайбер

В монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов»[10] выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации – считает он - лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовых коммуникаций[11] . Аналогичную концепцию общественного и информационного прогресса предлагал канадский философ и социолог Маршал Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация» (ИМК) – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно».[12]

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструментов создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Щульц, Стэнли Таннебаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника».[13]

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеются различные толкования понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин «коммуникация» (лат.communicatio – сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале 20 в. В широком смысле он рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно-осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятии информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренды и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.[14] Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрирование воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications - IMC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Бери и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный столь, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.[15]

Все большее количество зарубежных (а в последние годы – и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента

разработки маркетинговой стратегии.[16]

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций – рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями, содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею (если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели). Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участниками маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако, чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

-распределение информации;

-управление с помощью пересекающихся функций;

-создание временных объединений фирм с разной специализацией.

1.3 Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга

Каково место связей с общественностью в системе маркетинга? Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в сам