Реферат: Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели Сайбер
Производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов); 2) выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);
3) осуществление программы маркетинга – плана захвата рынков сбыта.
Сердцем предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга – специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества продукта.
Сегодня главным в деятельности предприятий и предпринимателей является способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства. В связи с этим при управлении современным производством необходимо учитывать: 1) гибкость, способность активно изменять ассортимент изделий; 2) соответствие новым формам контроля, организации и разделению труда, присущим современной технологии; 3) возросшие требования к качеству и организации послепродажного обслуживания, создания дополнительных фирменных услуг; 4) возросшие издержки реализации продукции.
«Требуются принципиально новые подходы к управлению и организации хозяйствования, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, которые появляются в результате научно-технического прогресса (НТП), изменить ситуацию на рынке. Эффективность деятельности предприятия по сбыту продукции становится самостоятельной проблемой. Следует повышать скорость движения оборотных средств, сокращать их запасы на предприятии и на складах оптовых фирм. Предприятия с производством мирового уровня не должны иметь никаких запасов».[8]
Главное в современном производстве – заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств продукта. Это один из основных постулатов современного менеджмента. А для этого нужно знать заранее, какие свойства продукта волнуют потребителя в первую очередь. Вот зачем нужен маркетинг.
Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование действий) и выяснить, чего ждет от нового изделия потребитель, воспитать потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами – все это является составной частью современного маркетинга.
Первоначально применялось два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт (изделие) или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с определенным риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.
Вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода и уменьшающий риск для производителя, называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).
Исходная идея маркетинга – идея удовлетворения нужд человека. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-то. Вторая исходная идея маркетинга – потребность. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это запрос. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые удовлетворяют его в рамках его финансовых возможностей. Для удовлетворения нужд, потребностей и запросов существуют товары.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Производитель должен найти потребителя, выяснить потребность, затем создать товар, нужный потребителю.
Маркетинг существует тогда, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основная единица измерения маркетинга – сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают сделки денежные и бартерные. Общее число сделок снижается с появлением рынка, повышая торгово-операционную эффективность экономики. Таким образом, управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
Менеджер-маркетолог изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всей продукции, производимой в данный момент. Он занимается также проблемами изменения спроса. Это – управляющий спросом.
Существует 5 основных концепций маркетинга, на основе которых коммерсанты ведут маркетинговую деятельность. Это: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этического маркетинга. Первой, самой старой концепцией руководствуются продавцы. Ее применение возможно в двух ситуациях: а) когда спрос превышает предложение; б) когда издержки слишком высоки и их нужно снизить, повышая производительность (концепция Генри Форда). Вторая – это тоже концепция продавца. Но здесь нельзя забывать о нуждах клиента, влюбляться в собственный товар. Третий подход связан с усилиями в сфере быта и стимулирования. Его цель – «завести» клиента и заставить купить не откладывая. Этот подход связан с психологической обработкой клиента. Четвертый подход определяет залог успеха в установлении нужд и потребностей целевых рынков и в удовлетворении их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Третий подход отличается от четвертого коммерческими усилиями по сбыту: концепция интенсификации коммерческих усилий – это сосредоточение на нуждах продавца; маркетинг – это сосредоточение на нуждах покупателя. Самая новая концепция – пятая. Она ставит своей задачей сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует увязки трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Цель маркетинга заключается в достижении максимально возможного потребления и максимальной потребительской удовлетворенности. Современная теория маркетинга развивается в рамках идеологии системного анализа и рассматривается в двух аспектах:
- микромаркетинг – подсистема управления внутри предприятия, обеспечивающая связь «производитель-потребитель»;
- макромаркетинг – подсистема управления рынком в масштабах общества.
Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:
1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;
2) сегментация и выявление целевого рынка;
3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;
4) инновация;
5) стратегическое планирование.
Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной темы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.
Таким образом, маркетинг – «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей в требовании конкретных потребителей к продукту <…> с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности».[9]
1.2 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых
коммуникаций