Реферат: Когда, бывает, реклама не помогает… и о типовых опасениях и самооправданиях персонала в таких ситуациях
В таком контексте, большое разнообразие, т.е. количество позиций, в пределах одной товарной группы не является для Клиента значимым аргументом. Подобно тому, как 200 наименований зеленого горошка не компенсируют отсутствие в магазине одного наименования хлеба.
Кроме этой проблемы, существует еще и другая. В магазины, в которых продается малое число товарных групп, Клиенты заходят достаточно редко. Для каждого бизнеса "редко" обозначает свой интервал. Так, для магазина бытовой техники перерыв между двумя посещениями может составлять несколько лет, для магазина косметики - несколько недель, для продуктового магазина - несколько дней. Деньги в товаре "заморожены", а оборачиваются очень медленно.
ПРИМЕР 3
В магазине в крупном городе, ассортимент товарных групп сногсшибательный, но магазин пустует. Почему? Все дело в том, что ассортимент сформирован по принципу: всего понемножку. Клиент, увидев два принтера и три телевизора, не может сделать выбор, он даже не обращает внимания на цену. Более того, у него возникает ощущение, что это остатки…
Такой принцип формирования ассортимента характерен для малых городов и поселков, люди туда ходят, потому что нет других магазинов. В крупном городе такому магазину выжить очень трудно, потому что много альтернатив.
Практика показывает, только щитами, только календарями или только оригинальными сюжетами радиороликов не решить ситуацию с неправильным формированием ассортимента магазина. Основными задачами Фирмы в этих условиях становятся не столько рекламные, сколько маркетинговые или рекламно-маркетинговые задачи. А это значит, что вместо вложения денег в рекламу, следует, например, увеличить количество товарных групп, сократить или, наоборот, увеличить ассортимент в рамках одной товарной группы и т. д.
Здесь и ниже в таблицах приведены наиболее часто встречающиеся самооправдания бездействия (объяснения, почему задачу решить невозможно) и действительные причины опасения руководителя, которые мешают справиться с задачей.
ТАБЛИЦА 1
| Типовая задача | Типовое самооправдание руководителя | Действительная причина опасения руководителя |
| Неверная товарная политика и формирование ассортимента приводят к уменьшению количества Клиентов и снижению числа покупок товаров и услуг. |
В других странах, такие магазины процветают, значит, существование такого магазина возможно и у нас. Кризис в стране, давно заработную плату не давали, вот люди и не идут в магазин: им покупать не на что. Конкуренты демпингуют и на рекламу тратят очень много. Не сезон. |
Потребуется дорогое маркетинговое исследование. Новый ассортимент - новые поставщики, новые сотрудники. Возникнут дополнительные транспортные и складские расходы Деньги будут вложены, а ситуация не улучшится. Новые товары не найдут должного спроса. Где гарантия, что с изменением товарной политики люди начнут приходить в магазин? Понадобятся новые затраты на рекламу. |
Тут появилась Королева и увидела, что 200 наименований
зеленого горошка продаются плохо.
Она побагровела от ярости
и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".
Почти цитата
О скудном сервисе и обильной рекламе
- Выпей вина, - бодро предложил Мартовский Заяц.
Алиса посмотрела на стол, но не увидела ни бутылки, ни рюмок.
- Я что-то его не вижу, - сказала она.
- Еще бы! Его здесь и нет! - отвечал Мартовский Заяц.
Льюис Кэрролл