Реферат: Лекции по Маркетингу 5

5. корпорационная культура включает в себя систему ценностей, норм, правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее выполнять. Это касается внутренней жизни фирмы (образ мышления, порядок принятия решений, система поощрений и наказаний сотрудников, требования к внешнему виду.

Когда высшее руководство определит цели, служба маркетинга начинает создавать собственную систему контролируемых факторов. Их тоже пять.

1. перед службой маркетинга стоит две задачи:

а) определить размеры рынка

б) особенности рынка.

В первом случае возможны варианты:

- очень большой целевой рынок (массовый маркетинг) или небольшая его часть (сегментация рынка) соответственно разрабатывается общий план маркетинга или план приспосабливаемости к конкретной группе людей.

Во втором случае определяются конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень благосостояния, возраст.

2. цели маркетинга.

Они должны быть ориентированы на потребителя. Необходимо знать какой образ сформировала фирма у потребителя в отношении себя и своих товаров. Цели сбыта отражают озабоченность осуществлением повторных покупок, ростом внедрения новых товаров и выходом на новые сегменты рынка. Необходимо создать отличительное преимущество товара, заставляющее предпочитать данную фирму. Оно достигается при помощи новизны продукции и ее параметров, качество товаров, низких цен, доступности обслуживания и других характеристик.

3. организация маркетинга.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричное и функциональное, иногда их комбинирование.

Матричный принцип заключается в создании подразделений маркетинга по одному из 3-х признаков:

1) географическое, когда кажде подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах

2) рыночное, когда каждое из подразделений везет работу среди определенной группы населения.

3). Товарный, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий, выполняющий все функциональные задачи маркетинга, которые относятся к данному товару.

Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и реализация на большом количестве однородных рынков. Она особенно эффективна тогда:

А) требования к упаковке, сбыту, рекламе, по каждому выпускаемому в фирме товару значительно отличается друг от друга.

Б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Недостаток товарной организации, связан с большим набором обязанностей, выполняемых одним сотрудником устраняется при использовании сочетания товарной и функциональной организации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функциоанльных и товарных подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Функциональная организация эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Она непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменение рыночной конъюнктуры.

Пользователями национальной организации является небольшие фирмы выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующее продукцию на малом рынке, сегменте рынка.

Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товар уникальный по их техническим характеристикам.

Структуры маркетинговых служб бывают двух типов:

1) жесткие или механические круг обязанностей работников структуры данного типа четко определен конкурентом.

2) мягкие или организические. В таких структурах обязанности работников определяются приблизительно и подчинены обществам.

Выбирая ту или иную структуру маркетинга следует помнить, что: