Реферат: Маркетинг в управлении бизнесом
Рис. 4.2.1. Комплексы «товар - рынок - технология»
2. Целевые позиции продукции проекта определяются при помощи тех же инструментов позиционирования, которые применяются при анализе продукции проекта. Разница в том, что в первом случае определяется состояние «как есть», а во втором - «как должно быть».
3. Модель жизненного цикла продукции - важный элемент концепции бизнес-проекта. На рис. 4.2.2 упрощенно представлена традиционная модель жизненного цикла товара.
Рис. 4.2.2. Жизненный цикл товара
Стадия разработки является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обусловливают дальнейшее развитие.
Стадия выхода на рынок (внедрение) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.
Стадия зрелости характеризуется стабильным спросом на продукцию.
Стадия спада - это время заметного уменьшения объема продаж, характерное для большинства продуктов. В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:
- сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;
- оживить товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;
- прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам.
Необходимо отметить, что правильные действия на стадии спада могут предотвратить неоправданные траты на попытки поддержать сбыт на прежнем уровне.
На разных фазах жизненного цикла товара осуществляются различные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга (тактика конкурентной борьбы) также может меняться.
4. Тактика конкурентной борьбы, формируется исходя из решений по жизненному циклу продукции. Тактика включает основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга ориентирована на выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Обратите внимание, что каждое английское слово начинается на букву «Р». Этим обусловлено название подхода: «Принцип 4Р».
PLACE (МЕСТО) PRODUCT (ПРОДУКТ) PROMOTION (ПРОДВИЖЕНИЕ) PRICE (ЦЕНА) PUBLICRELATION (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) PEOPLE (ЛЮДИ) Квалифицированный персонал -важное конкурентное преимущество POTENTIAL (ПОТЕНЦИАЛ) Чем ближе результат исследований к конкретному продукту, тем выше его ценность
Как видно из схемы, существуют дополнительные «Р». Работа по этим направлениям также позволяет формировать конкурентные преимущества организации. «Р» №5 и №6 подчеркивают то обстоятельство, что современная компания должна ориентироваться на потребности общества, а каждого человека (работника) рассматривать как особо ценный ресурс, обеспечивающий долгосрочные конкурентные преимущества.
Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.
Программа маркетинга - практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.
ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИЕЙ
Управление продукцией (product) включает определение ширины и глубины продуктового набора, требований к качеству продукции, разработку дизайна и упаковки, выявление желательных сопутствующих услуг и необходимого технического обслуживания.
Ширина продуктового набора - это разнообразие видов продукции проекта. Чем шире продуктовый набор, тем проект более устойчив, но требует больше капиталовложений.
Глубина продуктового набора - это количество модификаций одного вида продукции. Технологические отличия могут быть незначительными, но за счет мероприятий по продвижению могут восприниматься как существенные. Чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише и тем дольне может быть жизненный цикл проекта.
Качество продукции проекта - это необходимое требование к успешной реализации проекта. Качество - это целостная совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Понятие «качество» следует отличать от понятий «градация», «сорт», класс». Низкое качество - всегда проблема, низкий сорт - нет.