Реферат: Маркетинг в управлении бизнесом

Под реализацией маркетинга понимается выполнение заранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера. Структура реализации маркетинга совпадает со структурой концепции и программы маркетинга.

Важнейшими механизмами контроля, используемыми при реализации маркетинга, являются:

- сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;

- оценка эффективности маркетинга;

- сравнение с запланированными показателями;

- сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

- корректировка стратегии и тактики;

- предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта, поэтому не может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором (горизонтальном) временном аспекте.

Горизонтальный аспект маркетинга

Как уже говорилось, горизонтальный аспект маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения жизненного цикла продукта.

Центр тяжести разработки стратегии, концепции и программы маркетинга проекта находится в области прединвестиционной фазы проекта, после чего деятельности в этих направлениях уменьшается, но по каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы.

Мероприятия по маркетингу в некоторых случаях могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже закончилась.

Для закрепления понимания изложенного материала приведем следующую аналогию. Если набор продуктов на день - это вертикальная структура маркетинга, то меню на завтрак, обед и ужин - это горизонтальная структура. Из одних и тех же продуктов, но в разном сочетании и количестве, в разное время дня будут приготовлены разные блюда. Также и с маркетингом: на разных этапах проекта присутствуют почти все вертикальные составляющие, но в разном количестве и сочетании.

3. Практический маркетинг

Поиск и сбор необходимой информации

Сбор необходимой информации — трудоемкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. По данным Российских маркетинговых исследований, примерно 70% их стоимости приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи в ходе предварительной работы должны оценить:

- потенциальную стоимость принятия неверного решения;

- вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации;

- целесообразность и срочность сбора дополнительной информации;

- степень детализации необходимой информации. Основные методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.

Первичные данные

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных в свою очередь делятся:

- на методы сбора качественных данных. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему»;

- методы сбора количественных данных. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько»;

- mix-методики - это смешанные методы исследований, удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Приведенная классификация и методы сбора информации являются основополагающими в части сбора информации о рынке. Однако нужно помнить, что маркетинговые исследования являются процессом творческим, и ограничения в выборе средств накладываются в основном имеющимися ресурсами, и Вашими организаторскими и изобретательскими способностями.

Вторичные данные