Реферат: Маркетинг в управлении бизнесом
Современный товар, по сути, представляет сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает товар как чисто материальный объект. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию.
Управление ценой (price) включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа.
Определение цены продукта - тонкая профессиональная задача маркетолога, связана с политикой ценообразования.
На самом деле будущему предпринимателю очень важно знать, о какой цене идет речь.
Во-первых, расчет цены на основе собственности осуществляется следующим образом: собираем все издержки, делим их на количество продуктов при монобизнесе, определяем наценку для развития, и вот она - долгожданная цена. Но, увы!.. Так можно рассуждать только в плановой экономике, а в условиях рынка цена - это способ расчета с потребителем за продукты и услуги и восприятие этой цены уже с точки зрения потребителя, и это уже - во-вторых.
В-третьих, цена как инструмент борьбы за рынки и цена с точки зрения конкурентоспособности должна основываться на рыночной среде и методах конкурентной борьбы. Таким образом, для установления цен в рыночной экономике необходимо изучения рынка и предпочтений потребителя. Расчет цены - это задача маркетингового отдела предприятия.
С расчетом внешней цены или цены предложения тесно связана работа с конкурентами. Однако ценовая борьба с конкурентами «до последней капли крови» приводит к истощению внутренних ресурсов компании, что предполагает находить новые формы, например объединение с конкурентами на рынке.
Продвижение бизнес-проекта (promotion) — это любая форма сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности компании и пр.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней. Более того, знание о товаре нужно превратить в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укрепление существующего отношения к ней потребителей.
Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:
Реклама - система мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте.
PR - система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту; в отличие от рекламы в основе PR-мероприятий лежит идея, что проект выполняется в интересах общества, а не ради прибыли.
Персональные продажи - форма продвижения продуктов и услуг, включающее их демонстрацию при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Стимулирование сбыта предусматривает дополнительные, но не основные мероприятия (выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин).
Управление торговой маркой, или «бренд-менеджмент», нацелено на создание исключительного отношения к товару со стороны покупателя.
Управление сбытом (place) - разработка системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик.
Очень часто менеджеры бизнес-структур ломают голову над тем, как сделать так, чтобы маркетинговая функция пронизывала всю фирму от вершины до основания и проникала всюду.
В российских компаниях наблюдается два типичных случая.
1. Приказом руководства создается отдел маркетинга, но он отторгается всеми сотрудниками, потому что они чувствуют себя ущемленными в каких-то правах, что вполне нормально.
2. Создается подразделение в компании, куда ссылают неугодных» сотрудников, а они по учебнику строят дом маркетинга, который разрушается от первого удара рынка.
В связи с этим необходима живая структура, которая берет на себя всю ответственность за политику сбыта, рекламы, продвижения, ценообразования и продаж. Самое главное, что цены в компании устанавливать должен не планово-экономический отдел, а отдел маркетинга, и тогда мы можем четко сказать, что происходит интеграция функций маркетинга в управлении компании. Производство должно находиться под настоящим прессингом компании.
В целом программа маркетинговых мероприятий должна отвечать на следующие вопросы:
Что будет сделано?
Когда это будет сделано?
Кто это будет делать?
Сколько это будет стоить?
Из оценки стоимостных характеристик мероприятий программы маркетинга складывается бюджет маркетинга проекта.
Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.
Все данные по расходам и доходам собираются в одном документе - бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов по всем периодам реализации проекта.