Реферат: Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон юнктури ринків

Маркетингова проблема, на якій необхідно буде сконцент­рувати дослідження, повинна мати своє чітке визначення. Для цього може знадобитися оглядове попереднє вивчення деяких аспектів об'єкта дослідження (наприклад, стан і ди­наміка кон'юнктури ринку зерна в певному регіоні, поперед­ня оцінка організації бізнесу конкурентами тощо). Це дасть змогу визначити конкретні ділянки, які необхідні для подаль­шого глибшого вивчення.

Ознайомлюючись зі звітними документами про збут, здій­снюючи неформальні бесіди з менеджером та іншим персо­налом об'єкта дослідження, порівнюючи опубліковані дані цього об'єкта зі статистичними, усвідомлюючи всі обстави­ни, що можуть впливати на стан справ у цілому, дослідники набувають цінний досвід і починають краще розуміти бізнес і сам предмет дослідження.

На першому етапі дослідникові необхідно керуватися менеджментом у розробці мети і завдань. Наприклад, важ­ливо чітко визначити вибіркову сукупність, яку необхідно обстежувати. Дослідник попереджає замовника щодо пев­них обмежень згідно з вимогами міжнародного кодексу маркетингових досліджень.

На етапі попереднього дослідження проблеми погоджу­ються ступінь необхідної точності (достовірності), дата по­дання звіту і пов'язані з проведенням дослідження затрати.

Стадія „2” – програма проведення дослідження включає розробку дослідницької пропозиції, а саме:

- опис характерних особливостей проблеми;

- точно визначена генеральна та вибіркова сукупності;

- чинники, що суттєво впливають на поведінку учасни­ків ринку;

- методи, що застосовуватимуться у дослідженні.

Стадія розробки дослідницької програми містить також вивчення та аналіз залежностей між значущими змінними. Це може бути здійснене за допомогою побудови економіко-математичної моделі, що є складним процесом і може потре­бувати певного часу. Детально проведене вивчення окреслить дослідникам всі аспекти проблеми, що розглядається. Це, у свою чергу, дасть можливість розробити гіпотези, які відпо­відають дослідницьким задачам, і здійснити їх добір. Одер­жані робочі гіпотези подаються на випробувальну перевірку. В окремих випадках дослідження може проводитися без ро­бочих гіпотез.

Стадія „3” – збір даних є центром усієї дослідницької активності. Ефективний план вибірково­го обстеження складений на стадії 2, де були здійснені оцінки відносної ефективності різноманітних мето­дів збору даних. Тепер методика дослідження має забезпечи­ти практичне втілення. Успіх програми значною мірою залежить від здобутих даних. Тому на цій стадії дослідниць­ка діяльність має бути детально спланована, а контроль на місцях здійснюватися досвідченим менеджером.

Стадія „4” – аналіз і оцінка даних передбачає на­громадження, систематизацію та аналіз ма­теріалу з тим, щоб здобуті відомості можна було довести до замовника у прийнятній формі. Ця стадія не лише охоплює механічну переробку масиву даних. Тут повин­ні бути економічно обґрунтовано висвітлені взаємозалежнос­ті специфічних проблем дослідження. Збір і оцінка даних коштують досить дорого, тому з них необхідно повністю взя­ти все цінне, що в них міститься.

Залежно від складності і обсягу зібраних даних їх зведення в таблиці та аналіз можуть здійснюватися різноманітними спо­собами: починаючи з ручної обробки і закінчуючи спеціальни­ми наборами (пакетами) для комп'ютерної техніки. Однак недоцільно, і навіть небезпечно використовувати детально розроблені статистичні тести до даних, які були одержані складеним з помилками планом проведення дослідження. Без серйоз­ного ставлення до справи на кожній стадії процесу дослідження здобута кінцева інформація, замаскована під наукову, може мати меншу цінність, ніж суб'єктивна думка.

Стадія „5” – підготовка і подання звіту про досліджен­ня є завершальною стадією дослідницького процесу, яка потребує особливо доскіпливого виконання всіх робіт. Уже на попередній стадії дослідникам слід спланувати, як представити здобуті ними відомості. На основі оброблених даних можуть бути виконані таблиці, графі­ки, діаграми, рисунки з метою підтвердження основних висно­вків проведеного дослідження.

Написання звіту про маркетингове дослідження передба­чає вияв високого професіоналізму в сфері спілкування. Як зміст, так і стиль звіту має задовольняти вимоги конкретних замовників. Оформлення зніту здійснюється згідно з вимога­ми Міністерства освіти і науки України. Деякі замовники маркетингового дослідження задовольняються представле­ними у звіті фактами, тоді як інші шукають у ньому пояс­нення дослідника, тому що мають власну уявлення про даний бізнес і його ринки.

Найвідповідальнішим для дослідників на цій стадії, і з маркетингового дослідження загалом, є подання дослідниць­ких пропозицій. Адже на основі них мають прийматися у майбутньому відповідні маркетингові управлінські рішення.

Класифікація даних у маркетингових дослідженнях

Існує дві загальні класифікації даних, які покладені в ос­нову маркетингових досліджень і обумовлюють складання плану досліджень:

- первинні дані — інформація, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження;

- вторинні дані — інформація, яка вже була зібрана ра­ніше для іншої мети.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетним» досліджен­ням. Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

- дані про збутову діяльність на конкретних ринках;

- рахунки клієнтів;

- дані попередніх досліджень тощо.

До джерел зовнішньої інформації належать:

- видання державних установ, зокрема статистичні огляди, довідники;

- періодичні видання;

- комерційна інформація, яку продають дослідницькі підприємства.

Нині вторинну маркетингову інформацію можна отрима­ти, зокрема, з таких джерел: