Реферат: Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон юнктури ринків

Маркетингова товарна політика розробляється окремо до кожного нового товару, тому слід визначитись, коли, де, ко­му і як його запропонувати.

Планування нових товарів.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємс­тва є розробка і впровадження на ринок нових товарів. Безу­мовно, нова продукція – поняття відносне. Так, за певними оці­нками тільки 10% товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів ін­новації – це передовсім модифікації існуючих товарів, а не аб­солютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових това­рів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, фе­деральна торговельна комісія США обмежує використання тер­міна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класи­фікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

- світові новинки – абсолютно нові товари;

- нові товарні лінії – нові для продуцента товари, які умож­ливлюють йому вихід на нові ринки;

- розширення існуючих товарних ліній – нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасо­вка, нові компоненти);

- удосконалення і модифікація товару;

- репозиційовані товари – відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

- товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику викорис­тання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобі­лі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня – це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідно­го вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні ком­п'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ри­нок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркети­нговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відпо­відних рішень.

Алгоритм планування нових товарів.

Планування товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підпри­ємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

- узагальнений – визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

- конкретний – визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

- розширений – визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:

- товар за задумом – тут констатується та вигода, яку отри­має споживач від використання даного товару;

- товар у реальному виконанні – тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

- товар з підкріпленням – тут планують не тільки конкрет­ний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз:

1) Мета розробки нової продукції;

2) Розробка ідеї;

3) Оцінка і відбір ідеї;

4) Розробка і перевірка задуму;