Реферат: Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребностей
Предметом исследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:
Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.
Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.
В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи:
Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором - выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на оттдельные рекламные носители.
В качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей нами были использованы созданный нами опросник и ассоциативный эксперимент.
Опросник.
Валидность и надежность его былинами подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:
Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.
Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.
Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.
Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.
Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.
Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.
Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.
Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.
Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.
Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.
Возможные варианты ответов: "да" и "нет". Высший балл 10.
Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.
Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:
стиральный порошок
чай
шоколад
бульонный кубик
кофе