Реферат: Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребностей

радио

строительная компания

фирменный магазин

бытовая техника

Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: "Тайд", "Дилмах", "Корона", "Галина Бланка", "Нескафе", "Дирол" и другие названия рекламируемой продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.

Расклассифицировав испытуемых по степени рекламозависимости с помощью опросника и ассоциативного эксперимента, мы перешли к выявлению особенностей системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей. Это производилось с помощью метода репертуарных решеток, созданного на основе теории Джорджа Келли. Способ его применения состоит в том, что испытуемому предъявляют специально подготовленную решетку, или матрицу, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры, предметы, события его жизни. Другую ось испытуемый должен заполнить сам. Его просят заполнить первый ряд матрицы под колонками, обозначив три предмета (человека или события) кружками. Испытуемого просят подумать о важной характеристике, которая делает два этих предмета похожими друг на друга и отличает их от третьего. Решив, чем эти два предмета похожи, но отличаются от третьего, испытуемый перечеркивает два кружка, которые соответствуют двум похожим предметам. Третий кружок остается неперечеркнутым. Затем испытуемый пишет на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти два предмета похожи, в колонке "полюс конструкта". В колонке "противоположный полюс" он пишет слово или короткую фразу, из которой ясно, чем третий предмет отличается от двух других.

Наконец, испытуемый проверяет оставшиеся предметы в первом ряду и делает пометку в клетке, если характеристику полюса конструкта можно использовать для интерпретации этого предмета. Этот процесс продолжается до тех пор, пока испытуемый не заполнит все оставшиеся ряды. В результате получается решетка с названиями предметов вверху, различными конструктами в правых колонках и пустыми и помеченными клеточками внутри прямоугольника. Конечным результатом данной техники является модель конструктов, которые человек использует для интерпретации своей социальной действительности.

Но проведение эксперимента с помощью данного метода требует напряженной мыслительной работы испытуемых. Поэтому ход эксперимента сильно затруднялся, а порой был невозможным в результате трудоемкости метода и по причине быстрой утомляемости испытуемых. Тут обнаружилось слабое место в теории Джорджа Келли - предположение о том, что люди могут точно описать (определить) конструкты, которые они используют, чтобы объяснить, в чем другие люди (предметы, события) похожи друг на друга, а в чем различны. Однако ограничения, свойственные нашему языку, предполагают, что конструкты не могут всегда быть адекватно вербализованы. Дж.Келли признавал, что точные слова не всегда приходят на ум, когда людей просят описать их конструктные системы. Поэтому в нашем исследовании при проведении этой методики изначально давались конструкты, наиболее часто используемые многими испытуемыми.

Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.

Представим список предъявляемых товаров:

одежда

обувь

головные уборы

предметы гигиены

парфюмерия

бижутерия

посуда

домашние украшения

постельное белье

косметика

инструменты

мебель

канц. товары

книги

музыкальные товары

товары для досуга

медицинские товары

бытовая техника

информационно-вычислительная техника