Реферат: Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребностей
предметов личной гигиены - ...
косметики и парфюмерии - ...
медицинских товаров - ...
бытовой и др. техники - ...
продуктов питания - ...
другого - ...
С помощью данного вопроса мы выясняли степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.
2.2. Изучение особенностей системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Первый этап исследования, в ходе которого изучались особенности структуры конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, проводился на выборке в 40 человек, состоящей из молодежи в возрасте от 20 до 25 лет. Сначала все испытуемые были разделены нами на зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента.
В целом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту.
По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:
зависимые от рекламы,
независимые от рекламы,
испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости.
Нас наиболее интересовали первые две группы, то есть ярковыраженные типы, у которых мы и выявляли особенности структуры конструктов сознания с помощью техники репертуарных решеток, созданной на основе теории Дж.Келли. Способ применения данного метода был описан нами выше, в главе "Методическая организация эксперимента". Вкратце, ее суть состояла в следующем: испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований (одежда, парфюмерия, мебель, книги и т.д.) и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов. Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.
В ходе обработки данных исследования методом ранговой корреляции выявились следующие результаты. У испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:
12. "Техника - не является техникой",
16. "Предметы роскоши - необходимое",
6. "Примитивное - более совершенное".
Помимо метода ранговой корреляции данные первого этапа исследования обрабатывались компьютерным методом с помощью факторного анализа. Он выявил наиболее содержательно нагруженные 5 факторов в каждой группе испытуемых.
У независимых от рекламы потребителей это:
фактор разделения товаров на одежду и неодежду;
фактор эстетических функциональных особенностей товара;
фактор обобщенных, наглядных характеристик;
фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;
фактор сложности, совершенства вещи.
Можно сказать, что тут преобладают качественные и функциональные характеристики в отличие от другой группы.
Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:
фактор характеристики товаров повседневного пользования;
фактор оценки красивой и легкой одежды;