Реферат: Позиционирование в рекламе

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?

Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке состав­ляет около $200 в год.

Если на рекламу расходуется миллион долларов в год, то в тече­ние этих 365 дней происходит «бомбардировка» среднего потребителя со­общениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «по­глощает» рекламу других компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьез­но переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцент­ричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунг­лях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирова­ние».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое созна­ние отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и прини­мает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в мил­лионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Измене­ние сознания — это путь к рекламной катастрофе.

Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение

Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обще­стве — сверхпростое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, даю­щей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано».

Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способ­ную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информа­ции. А мы продолжаем «вливать» в него все новые сведения, и расстра­иваемся, что наши сообщения остаются без ответа.

Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической про­грессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной инфор­мации.

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом до­несения желаемой информации до получателей являются сверхпрос­тые сообщения.

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в па­мяти потребителей, еще раз упростить.

Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения.

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избира­тель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограни­ченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в «коммуни­кациях» в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, кото­рые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную поч­ву, является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдете решение.

Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.

Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.

«В политике, — говорил Джон Линдсей, — восприятие и есть реаль­ность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.

Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуа­ции?

Что есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый чело­век интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи?

Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда прав». Следовательно, продавец или отправитель коммуника­ций всегда не прав.

При обращении процесса вспять, ориентируясь на получателя, а не на то­вар, упрощается процесс отбора. Познаются принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффектив­ности коммуникаций.

Атака на сознание: медиа - взрыв