Реферат: Позиционирование в рекламе

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.

Чтобы помнили

«Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проник­нуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки пер­воначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1»-. Крупнейшая марка мо­жет продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т. д.

Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.

Накрыть все игровое поле

Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функ­цию, его изобретение не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просы­пается слишком поздно.

Конкурентное репозиционирование .

Замещение позиции

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно исполь­зовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать кон­курентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потре­бителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, не­обходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», — заявил Христофор Колумб. «Нет, — ответили

люди. — Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они при­водили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начи­нают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существу­ющей концепции, продукту или персоне.

Репозииионирование чипсов Pringle ' s

Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden'sWise»), используя классиче­скую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах "Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».

Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рын­ка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной

P&Gотметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».