Реферат: Позиционирование в рекламе

Тема данной работы посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Поэтому и приводимые примеры будут связаны с осуществлением самой сложной формы коммуникации – рекламы. Формы, заслуживающей с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.

Для многих интеллектуалов реклама недостойна серьезного изучения.

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, рек­лама является превосходным полигоном для испытания коммуника­тивных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и дру­гих, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция на­столько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действен­ной она является.

Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные поли­тики.

Определение позиционирования.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, ус­луга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со сво­им товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенци­альных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить вы­годные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Как начиналось позиционирование

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».

Позиционирование стало модным выражением в рекламных и мар­кетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «AdvertisingAge» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позици­онирования» («ThePositioningEra»)

Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. -

«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», — сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka».

Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые реклам­ные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»?

Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

«Honeywell, другая компьютерная компания».

«Seven-Up: не-кола».

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые пози­ции в сознании потребителей или пробелы на рынке.

Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре иод названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принци­пы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество.

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позициониро­вание, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

По правде говоря, последнее пятилетие можно охарактеризовать бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания усту­пили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».

Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на зем­лю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы созда­вать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--