Реферат: Позиционирование в рекламе

Одна из причин неэффективности наших сообщений — огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные; еженедельные и воскрес­ные.

Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов,

для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре».

Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для «Adidas», «Nike», «Benetton» и Кристиан Диор.

Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодате­лей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот менталь­ные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают со­мнения.Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка.

Растущее многообразие товаров

Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — ог­ромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения сво­их физических и умственных потребностей.

Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего су­пермаркета выставлено порядка 5 – 7 тыс. различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение уча­сти потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пой­ти еще дальше. В Европе уже существуют суперсупермаркеты (так называе­мые гипермаркеты), в которых продается от 30 000 до 50 000 наименований товаров.

Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасован­ных товаров не грозит.

Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. Или медицинские препараты. Хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно ме­диками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Ге­раклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смерт­ного — значит проявить полное неведение о возможностях самых бле­стящих умов.

И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человече­ского мозга установили существование такого явления, как «сенсор­ная перегрузка».

Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в со стояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать.

Бурный рост рекламы

Странно, но по мере снижения эффективности рекламы используется она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей.

Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры — все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже та­кие общественные институты, как церковь и правительство.

Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достоинства. Но для некоторых из них деньги важнее, чем соб­ственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься са­мопродвижением.

Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Как все эти люди будут искать клиентов? С помощью рекламы, конечно.

Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что рек­лама подрывает основы их профессий, совершенно правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, что­бы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.

Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем бан­кротство, а высокомерие предшествует упадку.

Пути проникновения в человеческое сознание.

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них — невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.

Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нуж­ный момент.

Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на по­сылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуще­ствляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Кратчайшая тропинка в сознание

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью от­ветов на несколько простых вопросов.