Реферат: Позиционирование в рекламе

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную кате­горию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относи­тельно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потен­циальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипа­жем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относи­тельно существующих видов транспорта.

Позиция «против»

На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи по­зиционирования — рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример созда­ния «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рын­ка, появились первые заработки.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что при­знала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от ло­бовой атаки.

Позиция «против» кого- или чего-любо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача.

Ловушка трех «П»

Основное условие эффективного позиционирования — последователь­ность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто после того, как компания делает удачный позициони­рующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре после того, как Avisбыла продана ITТ, руководство компа­нии решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появи­лась реклама «Avis будет № 1».

Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправиль­ных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

Avisне суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.

Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатиро­вала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.

Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности

и хвастовства.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей.

Позиционирование лидера.

Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Xerox и Coca-Cola.

Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Нейла Армстронга?

Тогда будьте первым из первых.

Фактор первенства

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребите­лей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долго­срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компа­ниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.

И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значи­тельно лучше, чем марка № 2.

Ошибки лидеров

Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доми­нирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.