Реферат: Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический"

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка[1] .Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочих рыночных позиций. Термин «marketing-mix» ввел в середине ХХ в Н.Борден[2] .

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» :

- товар (Product)- это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

- цена (Price) - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

- сбыт и продвижение (Place) - это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

- продвижение и коммуникации (Promotion) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

Инструменты оставляющих комплекса маркетинга см. в Таблице 1, Приложение 1.

В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия, приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.

Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

1.2 Понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения).

Итак, одной из составляющих комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Необходимо раскрыть их поподробнее.

Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х, вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Модель коммуникационного процесса изображена в Схеме 2, Приложение 1.

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы).

Элементами маркетинговой коммуникации являются: сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация); целевая аудитория (получатель информации); коммуникационное послание (содержательная форма сообщения); коммуникационный канал (тип средства передачи послания); носитель (конкретное средство передачи послания); эффективность коммуникации (степень потери информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели : стимулирование спроса; улучшение образа компании;

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи: привлечение внимания целевой аудитории; стимулирование интереса к содержанию сообщения; формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением; направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся: информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах); убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы); напоминание (о фирме, товарах и услугах); создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги; обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.

Комплекса маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов: связи с общественностью; персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама.

Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т.п.

Рассмотрим подробно каждый из элементов маркетинговых коммуникаций.

1.2.1. Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (PR- от англ. publicrelations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющих собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.