Реферат: Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций
- формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и её окружением;
- анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;
- разработка рекомендацией руководству фирмы относительно выбора торговой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;
- участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;
- контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;
- внесение коррективов в информированность, мнений и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Основные составляющие связей с общественностью состоят из четырех элементов:
1. Паблисити – не оплачиваемые фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).
Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы: пресс-релизы; подборка материалов с фотографиями; записанное на пленку интервью; релиз видеоновостей.
Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее: какая информация может привлечь внимание СМИ; какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ; какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.
2. Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).
3. Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.
4. Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
5. Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание → вызвать интерес → снять напряженность и недоверие → инициировать желание → побудить к желательному действию.
Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
1.2.2. Персональная (личная) продажа.
Персональная (личная) продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.
Процесс персональной продажи схематично представлен в Схеме 3, Приложение 1.
Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:
- возможность более точного определения потребностей клиента;
- доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);