Реферат: Современные методы стимулирования продаж

Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец потребителям нужно, как минимум добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже то, что продукт будет употреблен в подходящем для него условиях. И кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца, одни слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздавать их бесплатно.

Грамотно организованный мерчендайзинг - беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар с товаром - лидером и разместить в магазинах POS – материалы, информирующие о новинке.

Главная цель, которая стоит перед компанией «на этапе развития» ,- увеличение объема и частоты покупок товара. Инструменты стимулирования в этом случае должны быть такими, чтобы росло количество потребителей, и при этом компания получала запланированную прибыль. На данном этапе могут проводиться всевозможные конкурсы и розыгрыши.

На этапе «зрелости» основными целями являются:

- увеличение объема и частоты покупок;

- увеличение объема единоразовой покупки;

На данном этапе хорошо работают такие инструменты как, скидки распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из наиболее популярных способов стимулирования потребителей могут называться ценовые скидки, предоставленной в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предполагаемый в специальной упаковке. Это продажа и двух товаров за меньшую сумму. Также хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурс под девизом: « купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая покупателям коллекционировать крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль) и дешевыми, но в последнем случае их должно быть много. Увеличить объем продаж также можно, организовав дополнительные точки продаж.

На этапе спада интереса к товару, компании может принять два решения: ибо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые характеристики, например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования - вывод продукта с прилавков и реализация остатков. Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акция типа «два по цене одного» или « + 20% бесплатно». Кроме того устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары вашей компании, пользующееся популярностью.

К мероприятиям, стимулирующим поведение покупателя, относят:

1. Дисконтные системы.

1.1 .Как устанавливать скидки

Один из самых сложных моментов при ведении дисконтной системы- определение порядка и величины скидок. Прежде чем назначать величину скидки на дисконтную карту, неплохо было бы оценить величину и структуру затрат у СРЕДНЕГО клиента за одно посещение данного заведения. Затем оценить, каким процентом прибыли может поступиться хозяин и разнести на количество предполагаемых держателей дисконтных карт (постоянных клиентов в месяц).

В общем случае, скидка имеет смысл, когда сэкономленная сумма плюс дополнительный процент (чем дольше срок потребления товара, тем он выше) может побудить на повторную или дополнительную покупку.

Сумма скидки зависит и от цели ведения дисконтной системы. Врядли сумма скидки привет к сильному росту дохода, скорее это путь к стабилизации.

1.2. Разнообразие дисконтных карт

Многие компании предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий. Например, весьма популярная система деления карт на «серебряные», «золотые», «платиновые», бриллиантовые» и т.п. Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой, но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.

Вообще дисконтные карты как способ привлечения клиентов, конечно, работает, но не очень долго, увы.

Кроме дисконтных карт в последнее время получили распространение и бонусные карты, которые дают возможность накапливать призовые очки, за определенное количество которых можно получить подарок. Бонусные карты считаются более эффективными , чем дисконтные, правда для покупателей среднего класса и выше. Так как скидка сама по себе не интересна данной категории покупателей. Понятие скидки заранее подразумевает «сегодняшний день». Ты ее дал, клиент воспользовался и ушел. А посетителям с остатком важно чувствовать себя частью избранного общества и подтверждать свой статус. На скидку, тем более и небольшую, некоторые из них могут и обидеться, поэтому для этой категории бонусные карты считаются более эффективными.

Главное,- о чем не следует забывать, при введении любого вида карт, что основной упор се равно придется делать на ассортимент, сервис и дополнительные услуги. Карта-символ всего выше перечисленного, а скидка по ней – приятное дополнение.

Также существуют перекрестные программы и co-brand программы. Они могут быть как дисконтными, так и накопительными. Перекрестные основаны на том, что карта, выпущенная одной компанией, дает возможность получать привилегии (скидки, бонусы) в других, заключивших соглашениес компанией – этестентом. Суть программы та же, что и у бонусной, но для того, чтобы получить карту, необходимо заполнить анкету в компаниях- партнерах или на официальном сайте - Интернет программы. На полученные баллы участник программы может приобрести поощрительные товары: парфюмерию, косметику, книги, различные услуги, спортивные товары и другие.

Co-brand программы на совместной разработке компании и банка. Банк выдает платежную карту, которую можно использовать и для получения скидки и в компании-партнере. Например, владельцы карты Visa Electron a Avantix.ru, разработанной совместно Мастер - банком и бюро путешествий Avantix.ru, получат 5% скидку при оплате услуг турфирмы.

«ЗА»:

- Сбор социальных данных о клиентах

- Материальные и психологические поощрения клиента в зависимости от его активности

- Персонального обращения к клиенту с учетом его личностных качеств

- Закрепление постоянного клиента

- Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.

«ПРОТИВ»

- Считается, чем больше у человека дисконтных карт, тем ниже его лояльность

- Слишком ложные правила участия в программах лояльности, порой размытые и часто меняющиеся