Реферат: Сущность и понятие маркетинга
2.3. Выборка (сколько человек опрашивать)
2.4. План исследования.
2.5. Расходы.
3. Сбор данных (собственно исследование)
4. Обработка и представление данных.
4.1. Обработка данных
4.2. Анализ данных.
4.3. Выводы и рекомендации
4.4. Отчёт.
5. Проверка результатов и выводы.
2. Методы маркетингового исследования.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.
К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну, наличие выбора из нескольких источников информации и т. п.
Отметим также ряд общих недостатков вторичной информации: она может быть устаревшей или недостаточно достоверной, не всегда известна методология сбора данных, могут публиковаться неполные результаты исследований и т. д. Источники вторичной информации можно разделить на внутренние (то есть содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация — это, обычно, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.
Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство проводимых МИ, в конечном счете, приходит к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.
Первичная информация — это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
♦ методология сбора данных контролируется и известна фирме;
♦ информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее
свежей и имеет заранее заданную степень детализации;
♦ все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для
конкурентов;
♦ при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.
Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени и денег. Кроме того, фирма может быть просто неспособной самостоятельно собирать первичные данные.
Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.
Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.
Эксперимент — это метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упаковка увеличивает сбыт товара). Основные его недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплекса маркетинга и все влияющие на него факторы.
Имитация — это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых инструментов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результаты, однако она требует большого объема исходной информации, которую далеко не всегда возможно получить. Следует также учитывать сложность применения компьютерной техники, невозможность количественного измерения и включения в модель ряда важных факторов.
Опросы — весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы обычно используют для получения сведений, получить которые другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему.