Реферат: Сущность и понятие маркетинга

1.Сущность маркетинга.

2. Эволюция маркетинга.

3. Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.

Ход занятия.

1.Сущность маркетинга.

Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако мар­кетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, направленная на изучение предпринимательской среды рынка, запросов потребителей, ориентацию на них производственных товаров и услуг.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комп­лексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработ­ка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потреб­ностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребно­стей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности пред­ставляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг — значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, дета­лизированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономиче­ский механизм.

2. Эволюция маркетинга.

Современная концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией, выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявляется в Соединенных Штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимате­лей—анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализа­цией товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах — Мичиганском, Иллинойском, Гарвард­ском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактов­ки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал ох­ватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвиже­нию продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация марке­тинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американ­ское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ас­социацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и ор­ганизации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возни­кать международные маркетинговые организации — Европейское обще­ство исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская ака­демия маркетинга и т.д.

Созда­ны многочисленные институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов в этой области. Маркетинг — неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управле­нию. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни мил­лиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов со­ставляет половину конечной цены многих товаров.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением.

Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления капиталистическими предприятиями. Он используется для по­вышения эффективности существующей в фирмах управленческой систе­мы, позволяет составлять более реальные программы производства и реа­лизации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и со­здает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо подчеркнуть, что последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассив­ным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стиму­лирования сбыта.

Однако, с нашей точки зрения, ситуация противоположна — именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию.

Маркетинг — эффективный инструмент перестройки подхода хозяйст­венных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемер­ный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение по­требностей, "экономизации" народного хозяйства. Именно он может по­мочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда на­ряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей.

3. Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.

Принципы маркетинга.

1. Ориентация на потребителя. Всесторонние высококвалифицированное исследование рынка и мотивации потребителя, конкурентов и возможностей самого предприятия.

2. Сегментирование и выбор целевого сегмента. Выявление групп потребителей, отличающихся однородным характером предпочтений и однородной реакцией на меры маркетингового воздействия.

3. Адаптация производства и сбыта к рыночным механизмам. Мобильность производственной деятельности, гибкие производственные мощности, технологическое совершенствование используемого оборудования, ситуационное управление.

4. Информационное воздействие. (реклама)

5. Стратегическое планирование. Построение маркетинговой программы, основанной на рыночных прогнозах и формирующей рынок в соответствии со стратегическими целями предприятий.

Функции маркетинга.

1. Анализ окружающей среды.
2. Планирование товаров.
3. Планирование цены.
4. Планирование продвижения.
5. Планирование сбыта.

Субъекты маркетинга.

· Производитель

· Потребитель

· Конкуренты

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--