Реферат: Сущность и понятие маркетинга
3.Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Требования к сегменту .
1. Наличие устойчивых различий между сегментами.
2. Однородность потребителей внутри сегмента.
3. измеримость сегмента.
4. Потенциал сегмента.
5. Доступность сегмента.
Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.
Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Для чего нужна ниша? Для организации собственного «поля» рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса.
Какие различия имеются между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.
Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише.
3. Позиционирование товара.
Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже сформировался, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты наверняка заняли в рамках сегмента свои 'позиции*. Поэтому, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно низкой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Маркетинг помогает внушить людям, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Типы позиционирования .
- Основано на отличительном качестве товара;
- Основано на выгодах или на решении проблемы;
- Основанный на особом способе использования;
- Ориентированный на определенную категорию покупателей;
- Ориентирован по отношению к конкурирующей марке.
Реализуя позиционирование следует ответить на вопросы :
Какие отличительный свойства и выгоды, на которые реагирует покупатель?
Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм?
Какую позицию лучше всего занять?
Какие маркетинговые средства лучше всего защищают эту позицию?
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга.
Тема: «Товарная политика».
.
План урока.
- Понятие товар в маркетинге. Качество товара.
- .Товарный ассортимент.
- Теория жизненного цикла товара.
- Планирование новой продукции.
Ход занятия.