Статья: Из новичков — в лидеры рынка: учимся на чужих успехах

Разработка «легенды»

Формирование позитивного образа организации

Определение целевых аудиторий

Разработка ключевых сообщений

Разработка плана коммуникационной активности

Работа со СМИ

Участие в социальных проектах

Позиционирование организации как социально ответственной

Вхождение в информационное пространство, повышение известности

Формирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации

Первый этап

Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможно позиционирование организации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами и разработка эффективной репутационной стратегии.

Исследование позволило решить ряд задач.

Оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития.

Идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке.

Оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции.

Оценить доли рынка, занимаемые различными производителями.

Выявить факторы, влияющие на развитие рынка.

Определить особенности каналов дистрибуции.

Сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.

Описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов.

Выявить основные препятствия выхода на рынок.

После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации по конкретным позициям:

на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;

на кого должна быть ориентирована торговая марка;

что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.

Далее можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:

выяснить отношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;

определить наиболее востребованные препараты;