Контрольная работа: Формування поведінки споживачів з точки зору неофрейдизму

Рішучий крок було зроблено К. Юнгом, котрий розробив концепцію колективного несвідомого, хоча вона і опинилася за межами основного напрямку сучасної науки.

1.2 Поняття архетипів

Архетипи і реклама Поняття "архетип" ввів у сучасну науку засновник аналітичної психології К.Г. Юнг. Подібні представлення малися в Платона й Августина, аналогію з архетипами можна знайти в "колективних представлень" Дюркгейма, у "апріорних ідей" Канта. Під архетипом Юнг розумів деякі структурні схеми, структурні передумови образів (що існують у сфері колективно-несвідомого і, можливо, біологічно наслідуваних) як концентроване вираження психічної енергії, актуалізованої об'єктом.

Архетипи, по Юнгу, виражають головним чином ступіні того, що Юнг називає процесом індивідуації, тобто поступового виділення індивідуальної свідомості з колективно-несвідомого, від "персони" ("маски") до "самості". Розглянемо найважливіші архетипчні міфологеми Юнга стосовно до реклами.

Архетип "Самості" у варіанті реклами - це та зовнішність, що адресат хотів би мати. Це красиве волосся, вії ("Усі без розуму від тебе...А ти від Maybellіne"). Правда, якщо судити по фразах з реклами, косметичний препарат - спосіб стати іншою людиною. У дійсності, тут використовується скоріше архетип "Маски", того, якої людини бачать навколишні. Архетип "Самости" використовує і телереклама соків "Я" (по-перше, сама назва соку, по-друге, слоган "Життя у твоєму смаку").

По Юнгу, "персона", чи "маска" - це "більш-менш довільно обраний фрагмент колективної психіки". Вони є "особистісними" і належать визначеному обличчю. Але у своїй основі вони не індивідуальні і не є "самоАрхетип "Тінь" - це залишилася за порогом свідомості несвідома частина особистості, що може виглядати і як демонічний двійник. У рекламі до архетипу Тіні я б віднесла "каріозних монстрів" чи бактерій, що викликають неприємний запах, з телереклами нового покоління дезодорантів "Rexona".

Архетип "Мати" виражає вічну і безсмертну несвідому стихію. Цей архетип має безліч аспектів, але нас цікавить його зміст як "богиня, особливо, мати бога, діва (як помолоділа мати, наприклад, Деметра і Кора)". Як пише Мелетинский, тип Кори (Персефони) як міфологічної "дочки" Юнг аналізує разом з образом Деметри як своєрідну пару мати-дочка, що грає особливу роль у жіночих культах. Мати і дочка тут мисляться як вираження зміни поколінь. На мій погляд, проявом цього архетипу можна назвати телевізійну рекламу, у якій молода жінка радить свекрухи Інесі Михайлівні, яким пральним порошком варто користатися. Також варіант використання архетипу матері - реклама кава "Ruscafe" ("Зроблено з любов'ю"), у якій син радується приходу матері і вони разом п'ють кава.

"Архетип "Аніма"" для чоловіків і "Анімус" для жінок утілюють несвідомий початок особистості, виражений в образі протилежної підлоги. Аніма - архетип, що підсумовує усі висловлення несвідомого. Він зв'язує людське "Я" з його внутрішнім світом; Юнг також погоджує Аніма з "двуполостью" у первісних міфах, з китайськими янь і інь і т.д. Аніма - це душа.

По Юнгу, персона - "ідеальний образ чоловіка, яким він повинний бути". Але усередині його аніма протистоїть персоні і проектується на жінок. Чоловік вибирає саме ту жінку, яка б відповідала несвідомої частини його душі. І навпаки. Саме тому, на мій погляд, у рекламі найбільше яскраво виявляються стереотипи.

Юнг вказує і на інший клас архетипів - архетипи трансформацій у виді типових ситуацій, місць, шляхів і засобів, що символізують тип трансформації.

Архетипи, по Юнгу - це складові колективного несвідомих. "Невід'ємною ознакою колективних образів є "космічність", а саме - співвіднесеність образів сновидінь і фантазій з космічними якостями, які тимчасова і просторова нескінченність, ненормальні швидкості і масштаб руху, "астрологічні" взаємозв'язки, лунарні і солярні аналогії, істотні зміни тілесних пропорцій і т.д. " (Юнг Г. К. "Психологія несвідомого"). Це стосується і зміни тілесних пропорцій. Можна привести одну важливу деталь. Образи колективного несвідомого часто виявляються в різних психологічних ситуаціях, зв'язаних із процесом індивідуалізації.

Юнг розглядає ще один архетип - архетип цілісності. Він виражається у формі кола. Даний архетипчний мотив Юнг розкриває на прикладі мандали. "Санскритське слово мандала означає "коло" у самому загальному змісті. У тибетському буддизмі цій фігурі слід значення культового інструмента, що повинний підтримувати медитацію і концентрацію...завдяки тому, що при цьому конструюється деяка центральна крапка..." - Юнг Г. К. "Психологія несвідомого".

Таким чином, коло - це архетип центра світу. Відповідно до своєї теорії, що архетипи виражають ступіні процесу індивідуалізації й описують несвідомі щиросердечні події в образах зовнішнього світу, Юнг думає, що емблемі автомобілів "Мерседес". Тут це символ поступального руху вперед, до центра світу (має місце подібність з колесом). Крім того, емблему можна розглянути і як трьох кінцеву зірку - символ трьох стихій (вода, земля, небо), у яких працюють товари компанії.

Юнг також виділяв архетип героя, рятівника. Він зв'язаний з міфом про героя-рятівника і визволителя, вищою крапкою цього міфу є ідея Христа-Спасителя. Дохристиянський міф - про героя, з'їденим чудовиськом, але перемігшому його і чудесним образом з’явиться знову. В. Проп виділив зв'язок даних міфів з ритуалом ініціації, що знайшло своє відображення в чарівних казках. Іспиту, через які проходить культурний чи герой інші персонажі архаїчних міфів, можуть інтерпретуватися як своєрідні іспиту, шляхом яких герой здобуває мудрість для себе і для людства, чи які-небудь першопредмети. Ще більш чітко містеріальні "пристрасті" виступають у культових для аграрних народів міфах про умираючі і богів, що воскреють, (Адонісі і т.д.) чи героях. Ритуалоісторичні теорії початку 20 століття (Д. Д. Фрезер і його послідовники) певною мірою зводили міф до ритуалу, що дозволяє вважати циклічність універсальною рисою міфологічної, архаїчної свідомості.

1.3 Використання архетипів людини в маркетингу

Архетипи "узяті на озброєння" передовими дослідницькими і рекламними агентствами в усьому світі. Відповідність індивідуальності бренда визначеному архетипу визнано ключової складовий успішності компаній, політиків і діячів культури світового рівня. У даній статті описані основні положення теорії архетипів і приклади її використання в практиці маркетингової діяльності. Фундаментальні потреби людини з'являються у виді цілісної системи архептичних образів, що приходять до найдавніших форм колективного несвідомих. Розуміння архетипів дає маркетологам ще один інструмент підвищення ефективності брендинга.

Створення теорії архетипів зв'язано з ім'ям швейцарського психолога і психіатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 - 6.06.1961). Один з видатних учнів З. Фрейда, він надалі відійшов від класичного психоаналізу і створив власну аналітичну психологію, засновану на використанні аналогій з міфології при аналізі сновидінь. У результаті цілого ряду клінічних досліджень у 20-х роках минулого століття Юнг прийшов до висновку, що в психіці людини істотну роль грає не тільки індивідуальне, але також і колективним несвідоме, зміст якого представлено архетипами, успадкованими від предків.

Вивчаючи сни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг знайшов у них образи й ідеї, що ніяк не погоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Самим дивної виявилося те, що цей шар несвідомого був зв'язаний з міфічними і релігійними темами, що є присутнім навіть у дуже далеких друг від друга культурах. Так були відкриті архетипи (від гречок. "архе" - "початок" і "типос"- "образ") - могутні психічні прототипи, сховані в глибинах несвідомого, уроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення, переживання. Це свого роду первинні представлення про світ і життя, що не залежать від рівня отриманих знань.

Надалі теорія архетипів одержала свій розвиток у типології Майерс-Бригс (MBTІ), роботах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марко Пирсон [1.]. Практичне застосування цієї теорії засноване на тім, що архетипи забезпечують відсутнє ланка між мотивацією клієнта і продажем товару. В умовах колосального росту обсягу інформації, що обрушується на споживача, архептична індивідуальність продукту (послуги) прямо звертається до образа, відбитому в глибинах психіки, будячи відчуття усвідомлення й осмислення чогось знайомого і значимого.

В даний час юнгівська теорія архетипів знайшла активне застосування в діяльності міжнародних рекламних і дослідницьких агентств (Young & Rubіcam, TNS Gallup, VІAG Saatchі & Saatchі, Kantar Medіa Research, Рідна мова й ін.) і є найбільше діючим інструментом для створення успішних брендов і ефективної реклами. Дослідження BrandAsset Valuator* показують, що бренди, чітко відповідному визначеному архетипу реально і стабільно збільшують прибутковість і успіх компанії. В умовах лавинообразуючого росту кількості брендов і торгових пропозицій древні архетипи дозволяють споживачам успішно задовольняти свої запити.

2. Дослідження впливу на поведінку споживачів чинників зовнішнього та внутрішнього впливу

2.1 Розробка анкети для аналізу впливу на поведінку споживачів факторів віку, сімейного стану, наявності дітей в родині, їх віку тощо

Опитувальний лист

Добрий день! Проводить дослідження, як споживачі відносяться до різних груп товарів. Ваші відверті відповіді будуть мати вирішальне значення. Заздалегідь Вам вдячні та просимо висловити особисту точку зору з перелічених питань. Для того, щоб заповнити опитувальний лист необхідно поставити галочку напроти відповіді, яку Ви обираєте. За Вашу участь Ви отримаєте сувенірний календар

1. Скільки разів на тиждень Ви купуєте продукти харчування:

кожного дня;

декілька разів на тиждень;

один раз на тиждень.

2. Хто здійснює покупку: