Рычаги формирования впечатлений покупателей:

1. Коммуникации: реклама, PR, годовые отчеты, брошюры, информационные бюллетени.

2. Визуальные / вербальные проявления: названия, логотипы, надписи, оформление транспорта.

3. Присутствие товара: дизайн товара, упаковка и экспозиции в местах продаж.

4. Совместный брендинг: маркетинг событий и спонсорство, альянсы и партнерства, лицензирование и размещение товара в кинофильмах и телеэфире.

5. Среда: торговые и общественные места, киоски и корпоративные здания, интерьеры офисов и заводы.

6. Электронные средства информации: корпоративные web-сайты, сайты по продаже товаров и услуг, компакт диски, автоматическая рассылка электронной почты.

7. Люди: торговый персонал, обслуживающий персонал, технический персонал, герои рекламных роликов, президент и другие высокопоставленные лица.

Этапы менеджмента покупательских впечатлений :

1. Анализ мира впечатлений покупателя:

- изучение социокультуой среды (для индивидуальных потребителей)

- изучение деловой среды (для организационных потребителей)

2. Создание платформы впечатления:

- разработка стратегии, включающей позиционирование впечатления, которое символизирует торговая марка (что );

- предложение ценности, то есть какое релевантное впечатление будет создаваться (зачем );

- предложение общей темы, которая будет доводиться до покупателей в процессе внедрения (как )

3. Дизайн впечатления:

- реализация платформы впечатления в форме логотипов и надписей, упаковки, различных пространств, в рекламе, прочих материалах, в Интернете.

4. Структурирование покупательского интерфейса:

- реализация платформы впечатления в динамичных и интерактивных интерфейсах, включая личное взаимодействие, в магазинах, контакты с торговыми представителями, службы рецепшн, на web-сайте.

5. Постоянные инновации: включение платформы впечатления в разработку новых товаров;

- проведение маркетинговых мероприятий для покупателей;

- “точная настойка” впечатления в каждой конкретной точке соприкосновения.

1.5. Кастомизированный маркетинг

Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению.

Компания является кастомеризированной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.

Этот маркетинг позволяет сместить приоритеты от обслуживания сегментов к обслуживанию индивидуальных покупателей.

2. Сегментирование потребительских рынков

2. 1. Общее представление о сегментировании потребительских рынков

Для сегментирования используют две группы переменных:

1. Определение сегментов на основе: