Курсовая работа: Маркетинговая политика предприятия
КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
ЗАО «Краснодеревщик» рассматривает два потенциальных рынка сбыта:
Первое это рынок частных лиц - здесь для определения оборота денежных средств, числа покупателей и объема продаж продукции использовался метод анкетирования. Этот метод анализа был основан на распространении анкет среди владельцев квартир и другой недвижимости (магазинов, дискотек, кафе и т.д.). Анкета позволила выявить предпочтения потенциальных клиентов. Участвующие в опросе «квартиры» охватывают 80% рынка сбыта оконных конструкций в городе Челябинске, остальные 20% приходятся на другие строения.
Следующий рынок для определения возможностей – заключение договоров с компаниями, занимающимися строительством жилья и других сооружений. Возможность поставлять продукцию малым или экспериментальным фирмам (занимающимися евроремонтом помещений) очень привлекательна, а для комплектации крупных заказчиков необходимо большие производственные мощности, каковыми ЗАО «Краснодеревщик» не обладает.
Продукция, предлагаемая фирмой «Краснодеревщик» является продукцией широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице.
Таблица 2,2. Переменные принципа сегментирования рынка
| Принцип сегментированиярынка | Переменная сегментирования рынка |
| Регион | |
| Географический принцип | Город |
| Плотность населения | |
| Повод для совершения покупки | |
| Поведенческий принцип | Искомые выгоды |
| Степень готовностик восприятию товара | |
| Отношение к товару | |
| Демографический принцип | Уровень дохода |
Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы «Краснодеревщик» такими переменными являются:
1) Географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почти неизвестна в других городах);
2) Поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка;
3) Демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар.
Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связанна с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров на конкретном сегменте рынка.
Таким образом, сегментация представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Для сегментации рынка я буду использовать следующие критерии: географическое расположение, уровень дохода, повод для совершения покупки.
а) Районы города Челябинска
Район Центральный Другие районы.
б) Уровень дохода
Менее 200 $/мес. на чел. Более 200 $/мес. на чел.
в) Повод для совершения покупки
Ремонт Обдуманная покупка
Разбивки по нескольким переменным для данного товара.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в центральном районе.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в центральном районе.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в центральном районе.
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в центральном районе.
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах