Курсовая работа: Определение портрета потребителя пива ООО "Булгарпиво"
При разработке второй части и последующем анализе собранных данных использовались проекционные методы исследования личности. В частности, тест «Дом, Дерево. Человек», предложенный Дж. Буком, а также некоторые элементы аналитической части теста «Несуществующее животное», тематического апперцептивного теста, теста Роршаха [Психологические тесты. В 2 т. / под ред. А.А. Карелина. — М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 2005. — Т. 1. — 312 с.].
Первая группа вопросов, имеющих цель составление психологического портрета потребителя, касались их жизненных установок.
Диаграмма 9. Жизненные установки респондентов
Из всех респондентов 55% указали, что наиболее ближе им высказывание: «Я не вижу никаких проблем. Если они возникают, то нет ничего, с чем нельзя было бы справиться». Такие установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «интегрированные». Для данной группы людей свойственно высокие уровни социальной активности, адаптивности (способности быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям), а так же большое количество социальных контактов. Им больше свойственны движущие Б-мотивы («бытийные» мотивы, или мотивы роста, связанные со стремлением расширить жизненный опыт и увеличить напряжение), которым соответствует Б-жизнь — бытийная жизнь — напряженная деятельность, в которой человек использует все свои способности в полную силу. В свою очередь «интегрированные» разделяются на две большие группы, которые можно охарактеризовать как «карьеристы» и «гедонисты». У карьеристов основные жизненные мотивы связаны в первую очередь с повышением социального статуса, у гедонистов – получением удовольствия от жизни, с приятным времяпровождением. У интегрированных, как правило, большинство жизненных мотивов и установок не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.
25% респондентов указали, что им ближе следующее высказывание: «Мне многое не нравиться вокруг, но приходиться с этим мириться потому, что от нас мало что зависит». Данные установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «приспосабливающиеся». Для данной группы людей свойственно низкий уровень социальной активности, средний уровень адаптивности (предпочитают приспосабливаться к сложившимся условиям, а не пытаться что-либо изменить), а так же невысокий уровень социальных контактов. При этом большинство неформальных социальных связей имеют сугубо дружеский характер, не имеющих какую-либо корыстную подоплеку. Данной группе людей больше свойственны движущие Д-мотивы («дефицитарные» мотивы, возникающие у людей тогда, когда они терпят нужду, переутомляются, страдают, и направленные на снижение напряжения) и соответствующая им Д-жизнь — дефицитарная жизнь — это однообразное и рутинное существование. У приспосабливающихся большинство жизненных установок, как правило, в первую очередь связанны с традиционными семейными ценностями и не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.
Для дальнейшего изучения потребителей использовались картинки, в которых изображения подразделялись на следующие группы: «предметы», «животные», «деревья», «люди».
Из изображений предметов как у интегрированных, так и у приспосабливающихся наиболее популярным оказалось изображение легкового автомобиля (22% и 15% соответственно). Данное изображение можно, охарактеризовать, как мужской символ.
На втором месте по популярности у интегрированных оказалось изображение оружия (8%), у приспосабливающихся данный символ с небольшим отрывом от второго оказался на третьем месте (6%). Оружие так же является типичным мужским символом, кроме того, его можно трактовать, как показатель высокого уровня агрессии. Можно считать, что такими символами как автомобиль и оружие потребители подчеркивают свою мужественность.
Третьим символом по популярности у интегрированных (7%) и вторым у приспосабливающихся (10%) стал дом. Данное изображение можно трактовать и как символ традиционных семейных ценностей, и как потребность в безопасности, стабильности. При этом у интегрированных средневековый замок с большим количеством деталей набрал почти столько же процентов, что и обычный дом - 6%, у приспосабливающихся данное изображение было менее популярным – 4%.
Следующей группой изображений были животные.
Символ «орел» (птица) является угрожающим животным, так же его можно характеризовать как показатель демонстративности, индивидуализма.
Символ «собака» является нейтральным животным. Его так же можно трактовать как дружелюбие, отзывчивость, ставка на традиционные ценности.
Символ «лошадь» является угрожаемым животным. Данное изображение так же можно трактовать, как покорность, ставка на традиционные ценности и труд.
У интегрированных наиболее популярными символами животных являются орел (41%), затем следует символ «собака» (36%). У приспосабливающихся одинаковой популярностью пользуются символы «орел» и «лошадь».
Группа деревья.
Символ «одинокое дерево с прямым стволом» - жизненная энергия, уверенность в себе.
Символ «пальма» - стремление к перемене мест.
Символ «плакучая ива» - недостаток энергии, стремление к твердой опоре и поиск позитивных контактов; возвращение к прошлому и опыту детства; трудности в принятие решений.
У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «пальма» (46%) и «одинокое дерево с прямым стволом»
Группа «люди».
Символ «бегущий человек» - желание убежать, скрыться от кого-либо. Изображение же используемое в анкете можно трактовать так же как на активный образ жизни (здоровье), активная жизненная позиция.
Символ «человек в плавном легком шаге» - хорошая приспособляемость.
Символ «человек, сидящий на краешке стула» - сильное желание найти выход из ситуации, страх, одиночество, подозрение. Изображение же используемое в анкете можно трактовать как стремление к покою, комфорту.
У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «человек в плавном легком шаге» (41%), затем следует символ «бегущий человек» (спортсмен) (32%). У приспосабливающихся – символы «бегущий человек» (43%) и «человек в плавном легком шаге» (35%).
Некоторые противоречия между характерными особенностями «интегрированных» и данными анализа изображений во второй части анкеты можно отнести, что многие респонденты пытались демонстрировать уверенность в себе, высокую адаптивность, при этом их реальное внутреннее ощущение не в полной мере соответствовало обозначенной жизненной позиции.
Обе группы можно скорей охарактеризовать как традиционалисты, обладающие хорошей приспособляемостью. Для интегрированных в достаточной степени свойственна агрессивность (символы оружие и угрожающее животное), приспосабливающимся это свойственно в меньшей степени (нейтральные и угрожаемые животные и оружие после символа «дом»). Для интегрированных характерны демонстративное поведение и амбиции (символы «орел», «средневековый замок»). Для приспосабливающихся более характерны традиционные ценности, более скромные потребности, рациональных подход к своим возможностям (изображение «дом» на втором месте и изображение «замок» среди наименее популярных).
Обобщенный психологический портрет потребителя в первом приближение будет выглядеть следующим образом: достаточно высокая степень агрессии, важным является подчеркнуть свою мужественность, достаточно активная жизненная позиция, общительный, устремленность на успех, демонстратор (вещь в большей степени показатель соц. статуса, чем стиля жизни), приспособляемость, при этом важное место занимают традиционные установки и ценности, свойственна опреде?