Реферат: Бизнес-план и его роль в маркетинге

Разделив поле на четыре части, получаем четыре группы фирм. Для каждой из этих групп предлагается определенная типовая стратегия (рис. 2).

Рис. 2 Бостонская матрица (типовая стратегия)

Левый верхний квадрант – так называемые «звезды». Для них характерны высокая доля в отрасли и быстрый рост. Прибыли, приносимые «звездами», велики, но велики и расходы, необходимые, чтобы обеспечить рост. «Звезда» - очень перспективное подразделение, которому стоит помогать, поддерживая его преимущества. Со временем рост «звезды» замедляется, и она переходит в другую категорию.

Нижний левый квадрант – «дойные коровы». Как правило, «дойная корова» - это бывшая «звезда». Такая фирма стабильно работает, сбыт налажен, затраты на маркетинг невелики. Она дает больше прибыли, чем требуется для поддержания ее доли на рынке. Это позволяет корпорации ее «доить», перераспределяя прибыли, прежде всего в пользу «звезд».

Правый верхний квадрант – «трудные дети». Эти фирмы принадлежат к перспективной отрасли, но их доля в этой отрасли мала. Подобно «звездам», они требуют подпитки, но целесообразность такой подпитки неочевидна. С «трудными детьми» возможны два варианта стратегии: либо помочь им выйти в «звезды» за счет интенсификации маркетинга, либо отказаться от них, вывести с рынка.

Правый нижний квадрант – «бродячие собаки». Это те, от кого однозначно нужно отказываться. В «бродячую собаку» может превратиться либо «трудный ребенок», либо «дойная корова».

Помимо собственной ценности для анализа аналогичных ситуаций, данный прием интересен еще и тем, что его формальные находки могут применяться и для анализа других ситуаций; при этом поле может делиться на 6, 9 или иное количество клеток.

3. Анализ новых рыночных возможностей. Один из законов рыночной экономики – невозможность для фирмы стоять на месте. Поиск новых рынков составляет важную часть стратегического планирования. При этом осуществляется выбор из четырех стратегических вариантов, проанализировать которые помогает матрица возможностей по товарам / рынкам (рис. 3).

Конкретнее эти варианты означают следующее:

1) более глубокое проникновение на существующие рынки с существующими товарами (манипуляция с ценой, реклама, расширение числа торговых точек, лучшая выкладка на прилавках и т.д.);

2) выход с тем же товаром на новые рынки (демографические, качественные – например, связанные с другими категориями потребностей);

Рис. 3. Матрица возможностей по товарам / рынкам

3) разработка нового товара для того же рынка;

4) диверсификация своей деятельности – новые товары на рынках.

Каждый вариант поверяется алгоритмом оценки возможностей, предполагающим в общем виде ответ на следующие основные вопросы.

· Совместим ли данный вариант со стратегическими целями и долгосрочными планами фирмы?

· Если нет, то есть ли основания пересмотреть эти цели и планы?

· Располагает ли фирма своими ресурсами для осуществления этого варианта?

· Если нет, то есть ли возможность привлечь эти ресурсы со стороны?

1.2 Текущее планирование

Планы маркетинга составляются для различных стратегических хозяйственных единиц, групп товаров, рынков.

План состоит из следующих частей.

1. Сводка контрольных показателей (наметки предполагаемого роста продаж, прибыли, доли рынка, а также выделенный на это бюджет).

2. Анализ текущей маркетинговой ситуации:

· первичный (прикидочный) анализ рынка (рыночного спроса);

· анализ конкурентной среды;

· анализ места фирмы на рынке;

· анализ рыночных возможностей – маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

3. Анализ опасностей и возможностей (благоприятных и неблагоприятных обстоятельств) применительно к маркетингу.

4. Отбор целевых рынков:

· замеры объемов спроса;

	1	2	3
А
Б
В