Реферат: Курс лекций по Маркетинговому менеджменту

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. – К.: Либра, 1998. – 384с.

6. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посібник у тестах. –К.: КНЕУ, 2004. – 392с.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 496с.

3. Котлер Ф. Осановы маркетинга – М.: Прогресс, 1995. – 440с.

4. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За ред. Л.А. Мороз. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”, 2002. – 244с.

Лекція 3. Аналіз маркетингового середовища: бенчмаркинг

План

1. Сутність та еволюція бенчмаркинга

2. Класифікація бенчмаркинга

3. Принципи бенчмаркинга

4. Технологія бенчмаркинга

1. Сутність та еволюція бенчмаркинга

Виникнення поняття «бенчмаркинг» (від англ. «benchmark» — «початок відліку; карб») зв'язують з 1972 р., коли в Інституті стратегічного планування Кембриджу консалтингова організація «Рімs» (Ргоfіt Impact of Market Strategy — вплив маркетингової стратегії на прибуток) установила, що для пошуку ефективного рішення в області конкуренції необхідне знання досвіду передових підприємств, які домоглися успіху в схожих умовах і створення системи трансформації отриманої інформації в діях по створенню конкурентних переваг.

За широтою охоплення і спрямованості інформаційне забезпечення бенчмаркинга повною мірою відповідає задачам аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства в системі маркетингового менеджменту.

Приклад використання бенчмаркинга. «Американська авіакомпанія «Southwest Airlines» вирішила поліпшити фінансові показники. Опитавши клієнтів, менеджери прийшли до висновку: необхідно скоротити час перебування літака на землі, не порушуючи при цьому технічних норм.

Хтось зі службовців звернув увагу на те, що еталоном швидкості обслуговування транспортного засобу вважаютьсяавтогонки. Менеджери авіакомпанії впровадили ті ж принципи у себе. Звичайно, авіакомпанія не змогла обслуговувати літаки з такою же швидкістю, з який обслуговують машини в «Формулі-1», однак час на цю процедуру скоротилося з 45 до 15 хв. , а кількість рейсів збільшилося.

Таким чином, бенчмаркинг можна розглядати як один з найважливіших напрямків стратегічно орієнтованих маркетингових досліджень. Він є прикладним інструментом