Реферат: Курс лекций по Маркетинговому менеджменту

1. Аналіз маркетингового середовища — виявлення попиту.

2. Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики — визначення які товари випускати, а які знімати з виробництва.

3. Збут — фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача.

4. Стимулювання збуту — розповсюдження сприятливої інформації про достоїнства товару і/чи продавця.

Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу — ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему.

Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови.

2. Форми організації відділу маркетингу.

Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними розуміють синтез чистих організаційних форм. Тип організаційної форми служби маркетингу визначається комбінацією 3-х факторів: функції, товари, споживачі.

Функціональна організація . Відділ побудований за функціональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюють чотири багатофункціональних сектори: аналіз маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту. Фахівці виконують свої обов’язки по усім товарам і споживачам, але спеціалізуються за функціями (рис.2.1).

Рис.2.1. Функціональна організація відділу маркетингу підприємства

Товарна організація . Відділ побудований за товарною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні товарні сектори. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і споживачам, але спеціалізуються за товарами (рис.2.2).

Рис.2.2. Товарна організація відділу маркетингу підприємства

Два наступні типи організаційної побудови служби маркетингу використовуються на підприємствах, що працюють з різними групами споживачів. Поділ споживачів може здійснюватись за галузевою чи регіональною ознакою.

Галузева організація . Відділ побудований за галузевою ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні галузеві відділи. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами (рис.2.3).

Рис.2.3. Галузева організація відділу маркетингу підприємства

Регіональна організація . Відділ побудований за регіональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні регіональні відділи. Фахівці виконують свої обов’язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами (рис.2.4).

Рис.2.4. Регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Крім чистих організаційних форм застосовують їхні змішані, комбіновані варіації: функціонально-товарну, функціонально-ринкову, функціонально-регіональну (рис.2.5-2.7).

Рис.2.5. Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.2.6. Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства

Рис.2.7. Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства

3. Вимоги до особистих і професійних якостей маркетологів. Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.

Начальник відділу маркетингу - маркетинг-директор має високий статус, великі повноваження та підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Це дозволяє уникнути як мінімум двох негативних явищ «ефекту зіпсованого телефону» і «ефекту запізнювання». Маркетингова інформація надходить на вищий рівень управління без перекручування і запізнення.

Окрім організації і ступеню залучення всіх співробітників підприємства до маркетингу, ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологів.

Професійний маркетолог повинен мати необхідний рівень освіти, спеціальну підготовку та певну сукупність особистих якостей: аналітичний розум, ініціативність, розвинену інтуїцію, «симпатичну агресивність». Під «симпатичною агресивністю» звичайно розуміють синтез респектабельності, привабливості, доброзичливості, здатності переконувати і викликати ентузіазм, з одного боку, і цілеспрямованість, напористість, чіпкість, готовність розумно ризикувати і доводити почата справа до кінця, з іншої.

Фахівці відзначають високоефективну діяльність жінок-маркетологов, які, володіючи розвиненою інтуїцією, звичайно прекрасно розбираються у тому, що продавати, де продавати, як продавати і кому продавати. Багато маркетинг-директорів воліють комплектувати персонал своїх підрозділів переважно з представниць прекрасного полу.

Чисельність і бюджет відділу маркетингу мають бути раціональними. Економія на маркетингу вважається однією із самих серйозних помилок у бізнесі. Адже немає в ньому більшого марнотратства, чим добре робити те, що взагалі робити не слід.

У цілому можна виділити п'ять умов, у комплексі визначаючих ефективність роботи персоналу служби маркетингу: ретельний добір; раціональний розподіл; своєчасне переміщення; безупинне підвищення професіоналізму; гідне матеріальне і моральне стимулювання.

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ: