Реферат: Курс лекций по Маркетинговому менеджменту

· державний маркетинг ототожнюється із створенням соціологічного центра з територіальними підрозділами в регіонах.

· державного маркетингу бути не може;

Багато фахівців схильні вважати, що маркетинг може бути використаний тільки на мікроекономічному рівні, у секторах не фінансових і фінансових корпорацій. Оскільки, на їх думку, тільки в діяльності підприємств, тобто суб'єктів господарювання, відбуваються обмінні процеси для задоволення попиту. Я дотримуюся іншої точки зору. Думаю, що концепція, методологія, технологія маркетингу носять універсальний характер і можуть бути використані в діяльності інституціональних одиниць усіх секторів національної економіки, у тому числі в секторі загального державного управління. На сучасному етапі розвитку маркетингу в Україні поширення концепції та методології маркетингу повинно здійснюватися як одночасне становлення по горизонталі (на мікро рівні) і по вертикалі (на макро- і мезорівнях) з метою ефективного розвитку відповідних економічних систем — підприємств, міст, регіонів, держави.

Однак, що таке маркетинг у секторі загального державного управління. Зрозуміло, що теорія державного маркетингу відрізняється від теорії фірмового маркетингу, оскільки природа макро- і мезоекономічних систем істотно відрізняється від природи мікроекономічних систем.

Пропонується наступне визначення . Державний маркетинг – це маркетингова діяльність, за допомогою обміну, що виконується органом державного управління та спрямована на задоволення потреб по створенню сприятливих зовнішніх умов для формування конкурентних переваг юридичних осіб і підвищення якості життя населення. Обмін полягає в тім, що кожна зі сторін у результаті взаємодії досягає поставленої мети, а в ідеалі - планованого результату.

Отже, мета державного маркетингу, як і мета концепції соціально-етичного маркетингу, триєдина:

· задоволення інтересів споживачів – підвищення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання і якості життя населення;

· задоволення інтересів органу державного управління – збільшення надходжень у дохідну частину відповідного бюджету;

· задоволення інтересів суспільства - нейтралізація негативних наслідків господарської діяльності.

Таким чином, під категорією «державний маркетинг» варто розуміти «маркетингову діяльність органів державного управління й органів місцевого самоврядування». Отже, ця система охоплює тільки інституціональні одиниці сектору загального державного управління. Іншими словами, це макро- і мезомаркетинг. Пропонується наступна класифікація державного або територіального маркетингу

національний маркетинг — маркетинг у діяльності уряду України;

регіональний маркетинг — маркетинг у діяльності регіональних органів державного управління (місцевих державних адміністрацій, уряду Автономної Республіки Крим);

муніципальний маркетинг — маркетинг у діяльності органів місцевого самоврядування.

Проблема підвищення конкурентоспроможності економіки України безпосередньо пов'язана з формуванням маркетингової системи країни, що складає органічну єдність державного і фірмового маркетингу. Маркетингова система України повинна складатися з підсистеми національного маркетингу, підсистеми регіонального маркетингу, підсистеми муніципального маркетингу, підсистеми фірмового маркетингу. Національний, регіональний, муніципальний маркетинг у міру своєї компетенції повинні створювати сприятливі зовнішні умови для підвищення ефективності фірмового маркетингу, наповнення бюджетів усіх рівнів, підвищення якості життя населення. Для підвищення конкурентоспроможності економіки України маркетинг повинен проникнути в різні сфери життя суспільства, включаючи діяльність органів державної влади. Така авторська концепція формування маркетингової системи України.

Державний маркетинг як і будь-яка маркетингова діяльність реалізується через комплекс державного маркетингу.

Під комплексом державного маркетингу варто розуміти набір таких контрольованих факторів як — структурна політика, податкова політика, сприяння у формуванні каналів збуту суб'єктів господарювання, комунікація.

Структурна політика - це формування раціональної функціональної і вартісної структури господарського комплексу території.

Податкова політика – це встановлення раціональних розмірів податків і зборів.

Сприяння у формуванні каналів збуту суб'єктів господарювання – це надання ділової інформації суб'єктам господарювання, укладання договорів з іншими територіями

Комунікація – це проведення кампаній по формуванню і підтримці позитивного іміджу органу державного управління та території, звільнення від податків, зменшення ставок податків, надання податкових кредитів і канікул, дотацій, гарантій позик, організація виставок і ярмарків.

Складовою частиною комплексу державного маркетингу є комплекс державних маркетингових комунікацій, що може бути інтерпретований1 як:

· Реклама — іміджева, рубрична, порівняльна, інформативна, підтримуюча, що нагадує, роз'яснювально-пропагандистська.

· Методи стимулювання позитивної реакції економічних агентів — організація ознайомлювальних поїздок з метою демонстрації переваг і можливостей об'єктів, що знаходяться на території, надання інформації та послуг, політична та криміногенна ситуації, режим екологічної безпеки, ставки податків і зборов, рівень доходів населення; тип попиту, сукупність культурних традицій й ін.

· Пропаганда («PR») — проведення прес-конференцій, брифінгів, круглих столів для поширення в ЗМІ інформації про переваги території, корекції негативного уявлення про цю територію, забезпечення її позитивного іміджу, роз'яснення соціальної політики органів державної влади, постійне інформування про результати проведеної роботи з погляду задоволення інтересів суб'єктів господарювання і населення. Для цього проводяться наукові конференції, урочисті заходи, художні та науково-технічні виставки, експозиції досягнень вчених, презентації, ярмарки, спортивні змагання.

· Особисті контакти трансформуються в створення представництв на інших територіях, залучення інвесторів, поширення інформації про переваги території на переговорах, установлення довгострокових контактів і виклад аргументів на користь території.

Ефективність здійснення комплексу державних маркетингових комунікацій пропонується оцінювати за допомогою двох показників:

1. Додаткові надходження в бюджет, отримані після реалізації комплексу державних маркетингових комунікацій ( ) розраховуються за формулою:

де — сума податкових надходжень у бюджет після здійснення комплексу державних маркетингових комунікацій;