Реферат: Курс лекций по Маркетинговому менеджменту

— повне охоплення ринку (широкий асортимент товарів усім групам споживачів).

На третьому етапі процесу маркетингового менеджменту здійснюється позиціювання , тобто визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій підприємства в сприйнятті споживачами цільового ринку. В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам відмінностей товару підприємства від інших конкурентних пропозицій.

Для здійснення позиціювання створюють спеціальні перцепційні карти (карти сприйняття), інформація з яких дає змогу обрати ту чи іншу стратегію позиціювання.

Схема побудови перцепційних карт:

— обираються дві найважливіші споживчі характеристики товару;

— будується система координат, на яких відкладаються значення обраних споживчих характеристик;

— за інформацією служби маркетингу система координат заповнюється існуючими товарними пропозиціями;

— згідно з результатами опитування, в даній системі координат визначаються місця, які не заповнені товарними пропозиціями, але такі, де споживачі бажали б мати ті чи інші товари;

— визначаються стратегії позиціювання, згідно з якими продукція підприємства обирає відповідне місце на перцепційній карті.

Існують такістратегії позиціювання :

1. Позиціювання за атрибутом — найважливішою для споживача характеристикою товару.

2. Позиціювання за перевагою — товар як лідер за однією з послуг для споживача.

3. Позиціювання за використанням — товар як найкращий для якихось цілей.

4. Позиціювання за споживачами — товар як найкращий для певної групи споживачів.

5. Позиціювання за конкурентами — товар, що переважає за своїми показниками продукти-конкуренти.

6. Позиціювання за співвідношенням «ціна—якість» — товар як такий, що в порівнянні з іншими товарними пропозиціями дає більші блага за однакову ціну.

На четвертому етапі процесу маркетингового менеджменту формулюється маркетингова стратегія підприємства. Стратегія маркетингу — це:

— дії з досягнення підприємством конкретних позицій на ринку;

— створення умов для успіху фірми на ринку;

— виявлення пріоритетних проблем і можливих ресурсів для досягнення поставлених цілей.

Таким чином, стратегія маркетингу — центральна ланка, яка зв'язує цілі підприємства й оперативні заходи (тактику).

Особливості стратегії і тактики маркетингу наведені в табл.1.1.

Таблиця 1.1

Особливості стратегії і тактики маркетингу

Аспекти маркетингу	Стратегічного	Тактичного
1. Предмет	Стратегічний торговельний простір чи продуктова лінія	Окремий продукт
2. Ринок	Перспективний	Існуючий
3. Потенціал	Комплекс можливостей підприємства	Елементи структури маркетингового комплексу
4. Термін планування	Понад 5 років	До 5 років
5. Роль маркетингу	Інтегруюча	Як одна із функцій управління підприємством
6. Об'єкт	Потреби споживачів	Існуючий попит
7. Основне завдання	Визначення привабливих економічних можливостей, які забезпечують потенціал зростання	Генерування доходів від продажу (цільовий оборот)

П'ятий етап процесу маркетингового менеджменту — розроблення комплексу маркетингу .

Шостий етап процесу маркетингового менеджменту — розробляється і реалізується програма маркетингу .

У програмі маркетингу формулюють:

— що підприємство збирається продукувати, коли, в якій кількості і як;

— яким чином воно продаватиме свою продукцію;

— у який спосіб буде реалізовуватися продукція, аби максимально використати наявні ринкові можливості;