Реферат: Методология ценообразования

- фактором при установлении значимости товара для покупателя являет­ся выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вооб­ще ничего не покупать;

- очень полезно отграничивать осознанную ценность от возможной (по­тенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произве­денном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбы­та), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта;

- один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.

При использовании этого метода предприятие исходит из того, что по­требитель определяет соотношение между ценностью товара и его це­ной и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных това­ров, выпускаемых другими предприятиями.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующи­ми методами:

- данные по ценовым изменениям предыдущего периода анализируются методом регрессии, затем полученные результаты экстраполируются на будущий период;

- на рынке проводятся эксперименты с различными ценами, в ходе ко­торых изучается динамика платежеспособного спроса;

- посредством изучения предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений по их покупке (данный метод соответствует кон­курентному рынку).

Процедура расчета цены по методу ощущаемой потребителем ценности товара состоит из следующих этапов:

· определение цены (или затрат), связанной с использо­ванием того блага (товара или технологии), которое покупа­тель склонен рассматривать как лучшую из реально доступ­ных ему альтернатив;

· определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-аль­тернативы;

· оценка ценности для покупателя различий в парамет­рах вашего товара и товара-альтернативы;

· суммирование цены безразличия и оценок положитель­ной и отрицательной ценности отличий вашего товара от то­вара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимае­мую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены .

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупа­теля состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на из­держках, т. е. чем выше будет подниматься цена относитель­но данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупа­телем.

Процедура определения цены по методу оценки макси­мально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

· определение совокупности применений и условий при­менения товара;

· выявление неценовых достоинств товара для покупа­теля;

· выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

· установление уровня равновесия «достоинства — из­держки».

Метод определения цены на основе ощущаемой потреби­телем ценностной значимости товара может успешно исполь­зоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары между собой и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Методы установления цены с ориентацией на конкуренцию можно подразделить на:

· метод следования за рыночными ценами;

· метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

· метод определения цены на основе привычных, приня­тых в практике данного рынка цен;

· метод определения престижных цен;

· состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматрива­ет, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложив­шийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.