Реферат: Методология ценообразования

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке оз­начает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой ры­ночной долей, т. е. занимающей в данной отрасли лидирую­щее положение по масштабам производства и продаж, уров­ню технологии, престижности и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимуществен­ном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она распола­гает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей цено­вой политики за лидером, весьма слабы и по степени извест­ности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-ли­дером. В результате, хотя фирмы и не заключают между со­бой какого-либо соглашения по ценам, на практике получа­ется, что товары или услуги продаются ими по ценам, нахо­дящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степе­ни дифференциации товара или услуг по отношению к това­рам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблю­дается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказыва­ются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на осно­ве привычных, "принятых в практике данного рынка цен, не­обходимо дать определение термину «привычные цены».

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на уста­новленном и ставшем обычным уровне в отношении опреде­ленных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое со­кращение продаж соответствующих товаров и услуг, и, на­оборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики измене­ния цен в сторону повышения, так как в течение длитель­ного времени сохраняется ставший для покупателей и про­давцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возмож­ность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и про­извести их повышение, предпринимается коренное улучше­ние качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привле­кательность и таким образом адаптируют его к целевому рын­ку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым но­вое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути харак­тер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами то­варов такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня каче­ства и огромным демонстрационным эффектом. Если подоб­ные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут лег­кодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Под престижным ценообразованием, как одной из его раз­новидностей, понимается также установление цен на прода­ваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный ме­тод) применяется главным образом на различных торгах (оп­товые рынки, биржи ценных бумаг, конкурентные торги и т. д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает си­туацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного, малого числа про­давцов или, наоборот, когда большое число продавцов стре­мится продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, кото­рую считают для себя приемлемой покупатель или прода­вец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовыва­ли продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высо­кую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены подразделяется на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающие, или голландский, метод ведения аукци­она, когда вначале называется самая высокая цена, и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-про­дажи на данный товар получает тот покупатель, который пер­вым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую, высокую цену по сравнению с остальными участника­ми аукциона.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на из­менение цен конкурентами должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена про­грамма, способствующая принятию контрстратегии по отно­шению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Определение цены посредством конкурентных торгов применяется в случа­ях борьбы фирм за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью за­получить контракт, то предприятие для этого запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми или договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время, и победителем становится тот участник, который предложит на этот момент самую низкую цену. Конкурент не узнает оцене других, пока не назовет свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения ко­нечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на цены конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат, полных или предельных в зависи­мости от ситуации, сложившейся на предприятие

Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций, нежели, для государственных.

К рыночным методам формирования цены относится так­же метод определения цен, ориентированный на нахожде­ние равновесия между издержками производства и состоя­нием рынка.

Его алгоритм может быть представлен следую­щим образом:

1. Исходя из мощности фирмы, определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (посто­янных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных из­держек, которые являются важным инструментом при при­нятии решения по уровню цены.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствую­щая ей прибыль, которая начнет поступать только после воз­мещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различ­ные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена — объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание дей­ствие конкурентов и реальную емкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и ре­путации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а так­же оценка конкурентоспособности данной продукции по тех­нико-экономическим параметрам изделия с помощью пара­метрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется так называемая безразличная цена, т. е. цена, при которой покупателю будет безразлично, какой то­вар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществ­ляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разни­це в оценке параметров данного изделия по сравнению с кон­курентными моделями.

6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся си­туации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена — объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шка­лу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь в виду, что производитель дол­жен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассор­тимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их тре­бований, и каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарно­го ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества раз­личных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к ко­торым приспосабливаются производители и продавцы. При разработке нового товара предприятие должно решить, к ка­кой категории будет принадлежать товар-новинка.