Реферат: Методология ценообразования

- цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет разли­чий;

- в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифферен­циация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

- соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы со­хранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для произво­дителей, участников каналов товародвижения, так и для по­требителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, при­влекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовывать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребите­ли при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя нанее.

Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наибо­лее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конку­ренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действую­щие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением соб­ственной цены.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ (ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ)

Фирмы часто испытывают необходимость в проектирова­нии и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при изменении технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую про­дукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для опреде­ления и анализа цен небольших групп продукции, характе­ризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчиты­вается удельная цена Ц_уд :

где Ц_б — цена базисного изделия;

П_б — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

где Пн — значение основного параметра нового изделия в со­ответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продук­ции, имеющих несложную конструкцию и характеризующих­ся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продук­ции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для опреде­ления зависимости изменения цены от изменения технико-эко­номических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц = f (Х₁ Х₂ ,... Х_п ),

где X1,2,..n — параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями ре­зультативного (Ц) и факторных (Xi) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линей­ное степенное параболическое

и т. д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то мы занима­емся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно — усло­вие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разрабо­тала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как за­пустить эту модель в производство, фирма желает опреде­лить будущую прибыль. Для этого фирма должна опреде­лить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моде­лям, можно построить уравнение регрессии, характеризую­щее зависимость цены от основных потребительских пара­метров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою но­вую модель и для определения прибыльности ее производ­ства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной» цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже того, что пла­нировался фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться зани­женной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число бал­лов, суммирование которых дает своего рода оценку техни­ко-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла

2) определяется цена нового изделия

где Ц_б — цена базового изделия-эталона; Б_{6 i} — балловая оцен­ка i-го параметра базового изделия; Б_{н i} — балловая оценка i-ro параметра нового изделия; Ц' — цена одного балла; V_i — весо­мость параметра.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные мас­ла и т. д., т. е. в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количе­ством субъективизма.