Реферат: Сегментация рынка услуг связи
- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей в пользовании услугой;
- повышение конкурентоспособности услуги, так и ее производителя, усиление конкурентных преимуществ;
- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
- увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка [1].
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
В первом случае выделяют:
- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования услуги;
- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.
Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования услуг, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы [5].
Для определения основных групп потребителей и главных потребителей той или иной традиционной услуги связи необходимо решение следующих задач:
- определение совокупности потребителей, пользующихся данной услугой;
- проведение сегментации рынка потребителей;
- выбор для дальнейшей работы (прогнозирование спроса, установления тарифов и т. п.) тех сегментов, в которых расположены главные потребители (основные группы потребителей).
Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной услугой, и выявления главных из них, операторы связи должны провести единовременное обследование потребителей по товарным сегментам рынка телекоммуникационных услуг, т.е. установить конкретных потребителей, воспользовавшихся услугами данного вида, и полученные от них за время проведения обследования доходов. Такое обследование целесообразно проводить раз в год на зтапе , предшествующем разработке бизнес-плана на следующий год [4].
Работать с целым сегментом рынка достаточно сложно вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг. Как правило, это приблизительно 20% потребителей от их общего количества, приносящих предприятию до 80 % доходов. Эта закономерность носит название закон Парето. Именно на эту часть потребителей должна делаться ставка в борьбе за рынок. Это утверждение справедливо в телекоммуникационном секторе в отношении тех услуг, которые предоставляются предприятиям и организациям делового сектора (услуги документальной связи, аренда телефонных каналов и др.) и по которым можно определить 20% конкретных потребителей от их общего количества. Нужно иметь в виду, что число потребителей, приносящих около 80% доходов по конкретной услуге, может быть значительно меньше и больше 20%. С учетом этой особенности операторы связи по услугам, предоставляемых только предприятиям и организациям делового сектора, должны определять конкретных главных потребителей, приносящих примерно 80% доходов по исследуемым услугам. Если услуга оказывается как частным абонентам, так и деловому сектору, операторы связи должны определять основные группы потребителей , приносящих около 80% доходов по данной услуге [4].
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данной услуге. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств услуги, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.
Правильная сегментация предполагает создание товара или услуги, которые имеют свои отличия и ориентированы на определенный сегмент рынка
1.2 Признаки сегментации услуг связи
Важно отличать признаки и критерии сегментации.
Сегментация рынка услуг связи производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;