Реферат: Сегментация рынка услуг связи

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

- сегменты должны различаться между собой;

- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации услуг связи является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка услуг связи достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности :

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить количество услуг, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка [5].

Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы следующие методы.

- априорные;

- кластерные.

- гибкой сегментации;

- компонентной сегментации.

Для сегментирования услуг связи используют априорные и кластерные методы, которые будут более подробно рассмотрены.

Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей и переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов, т. е. должен иметь базис сегментирования и зависимые переменные. При использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка, а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследований.

Традиционно, априорные методы сегментирования включают семь этапов:

- выбор базиса для сегментирования. Анализируются нужды, потребности и другие элементы, влияющие на выбор потребителя и проявляющиеся в его отношении к товару.

- выбор множества параметров описания сегментов (переменных сегментирования) и разработка гипотезы сетки сегментирования рынка. На этом этапе исследователем производится выбор и обоснование критериев и переменных сегментирования рынка между переменными и базисом сегментирования, устраняются возможные противоречия в сетке сегментирования рынка.

- формирование выборки. Это, в основном, стратифицированная и, иногда, квотированная выборка в соответствии с различными классами зависимых переменных.

- сбор данных в ходе проведения маркетинговых исследований.

- формирование сегментов. На основе разбивки респондентов из числа потенциальных потребителей по категориям.

- установление профилей сегментов. Для этого используются многомерные статистические методы. В основном это дискриминантный анализ, множественная регрессия, многомерный анализ.

- разработка маркетинговых стратегий для каждого отдельного сегмента [2].