Реферат: Товар и товарная политика в маркетинге

Возможные варианты развития товаров:

Товары мировой новизны, создающие новые рынки.

Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы.

Дополнения к существующему ассортименту изделий.

Перепозиционирование товара.

Модификации существующих товаров.

Снижение издержек.

Направления нововведений

Высокий	Новые наименования изделий, позволяющие выйти на устойчивые рынки (20%)		Новые товары, создающие новые рынки (10%)
Уровень новизны для фирмы	Совершенствование существующих товаров (26%)	Дополнения к существующим группам товаров (26%)
Низкий	Снижение стоимости (11%)	Возвращение	прежних позиций (7%)
Низкая	Новизна для рынка	Высокая

Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений:

Первое связано с разработкой и выводом на рынок новых товаров/услуг (инновации)

Второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.)

Цели товарной политики и товарной стратегии:

Рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.

Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

Обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

Будущий рост прибыли: при использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков.

Задачи фирмы и соответствующие товарные стратегии

Цели	Товарные стратегии
	Снятие товара с производства	Уход с рынка
	снижение стоимости	«Сбор урожая»
Функционально-стоимостной анализ	Сокращение
Текущая прибыль	Концентрация
	Сокращение номенклатуры изделий
совершенствование	Свойства
	изделий	Качество
	Стиль
Товарная политика / стратегия	Постоянство прибыли		Расширение номенклатуры изделий
	развитие ассортимента
Индивидуальные модификации
Изделия на заказ
Будущий рост прибыли		Принципиально новые товары
новые товары	Новые ассортиментные линии
Расширение имеющегося ассортимента товаров

Этапы товарной политики (примерные)

расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков)

финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов)