Реферат: Товар и товарная политика в маркетинге
Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения.
Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.
2. Основной (реальный товар) - обладает 5 характеристиками:
уровень качества
набор свойств
марочное название
специфическое оформление (дизайн)
специфическая упаковка
Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара
Затем надо надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением.
Товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые предоставляются разработчиком покупателю.
Включает: поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, цену.
Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара в целом.
Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара!
Каждое подкрепление стоит денег, маркетолог должен решить, сможет ли потребитель столько заплатить, чтобы возместить эти дополнительные расходы!
Более того, дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые (например, посетитель гостиницы сегодня ожидает найти в своем номере TV, набор бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства).
Это означает, что конкурентам, чтобы выделиться среди остальных, придется искать ещё больше новых выгод и характеристик.
3. Ожидаемый товар
4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх обычных ожиданий.
Сегодня в развитых странах конкуренция разворачивается, как правило, на уровне улучшенных товаров, а в менее развитых странах (и в России) - на уровне ожидаемых товаров.
5. Потенциальный товар - связан с теми улучшениями и трансформациями, которые возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне идет поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.
Некоторые преуспевающие компании добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его.
Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.)
Б. Классификация товаров в маркетинге.
Маркетологи традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс.
1 классификация: критерий - продолжительность использования и материальность (осязаемость):
товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).
товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).
услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания); доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).