Маркетинг / Реферат: Товар и товарная политика в маркетинге

Реферат: Товар и товарная политика в маркетинге

Анализ шагов 1,6,8 и 11 позволяет сделать заключение о стратегической направленности и уникальности сбытовой стратегии этой фирмы. Компания активно вовлекает потребителей в самообслуживание.

Таким образом, сегодня дополнительный периферийный сервис становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т.к. является главным способом формирования отличия продуктов и услуг друг от друга (дифференциации).

К дополнительному периферийному сервису относится:

♦ послепродажное обслуживание

♦ гарантии

♦ доставка и потребительский кредит

♦ установка (монтаж)

♦ сопутствующие услуги (например, рецепт на пакете концентрата «Knorr»; обучение персонала пользованию новой компьютерной системой; дополнительная информация о способах использования продукта)

Периферийные услуги (как необходимые, так и добавленные) обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно изменяться у различных торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.

Вставка 1.

Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept»).

По Т. Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами.

Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.

Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт – включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт – состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Таким образом, возникает модель Левитта – Котлера.

Вставка 2.

Филипп Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет следующие 5 уровней товара[2] (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера).

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.