Реферат: Управление рекламной политикой

Для более эффективного рекламного воздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуются услугами посредников - рекламных агентств.

Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.

Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).

Основными (по видам затрат) носителями рекламных сообщений, или средствами рекламы, являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.

Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.

Директ мейл (прямая почтовая реклама) - средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.

Наружная рекламавключает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы.

Таблица 1. Основные средства распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера

Потребители могут выступать на пяти типах конъюнктурных рынков: потребительском рынке, рынке потребителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.

Рекламодатель или рекламное агентство выбирают средства рекламы в зависимости от того, на какой конъюнктурный рынок рассчитана продукция рекламодателя.

1.2. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль.

Закон Республики Узбекистан «О рекламе» является правовым обеспечением отношений, связанных с производством и распространением рекламы.

В Законе применяются следующие основные понятия:

· реклама - специальная информация о юридических и физических лицах или продукции, распространяемая с целью прямого или, опосредствованного получения прибыли;

· лицо - юридическое или физическое лицо; рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламы для ее производства или распространения;

· производитель рекламы - лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы;

· распространитель рекламы - лицо, осуществляющее распространение рекламы рекламными средствами;

· потребитель рекламы - лицо или группа лиц, на которых направлена реклама;

· рекламные средства - средства, используемые для доведения рекламы до ее потребителя;

· контрреклама - опровержение недостоверной рекламы, распространяемое с целью ликвидации вызванных ею последствий;

· продукция - товары, работы, услуги; спонсор - лицо, материально поддерживающее какую-либо деятельность с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), торговой марки.

На территории Республики Узбекистан реклама распространяется на государственном языке Республики Узбекистан и по желанию рекламодателя - на других языках. Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки (знаки обслуживания), слоговые литеры в типографском наборе (логотипы) могут приводиться на языке оригинала.

Основными требованиями к рекламе являются: законность, точность, достоверность, использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы морального вреда или физического ущерба.

В рекламе запрещается:

· распространять информацию о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Республики Узбекистан;

· помещать утверждения, дискриминационные по признакам социального происхождения, общественного и личного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, отношения к религии, а также по языковым признакам, по роду и характеру занятий, месту жительства, по иным обстоятельствам, или утверждения, дискредитирующие продукцию других лиц;

· представлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, причиняют или могут причинить ущерб здоровью или жизни людей и окружающей природной среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;

· использовать или имитировать (копировать или подражать) изображение Государственного флага Республика Узбекистан, Государственного герба Республики Узбекистан и звучание Государственного гимна Республики Узбекистан, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия государственных органов Республики Узбекистан, кроме случаев, предусмотренных законодательством;

· рекламировать продукцию, которая подлежит обязательной сертификации или производство либо реализация которой требует наличия специального разрешения (лицензии), в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;

· использовать имя или изображение физического лица без его согласия;