Реферат: Управление рекламной политикой
При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.
Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.
Метод исчисления, исходя из целей и задач.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.
Основные статьи рекламного бюджета составляют:
- административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
- расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
- расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);
- расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);
- гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).
При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:
- количество дилерских предприятий на конкретной территории;
- численность населения;
- количество продавцов;
- потенциальные возможности сбыта;
- характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.
При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:
- численность и состав целевой аудитории;
- число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
- время доведения рекламных обращений.
В рекламном бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.
Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:
- потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
- потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
- потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;
- торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
- советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».
Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.