Реферат: Управление рекламной политикой

Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов средств массовой информации. К основным недостаткам работы рекламных отделов относятся:

- несвоевременное размещение рекламных сообщений:

- неточность в расчетах;

- ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовой информации);

- несоответствие макету сообщения.

- Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:

- за неделю до выхода сообщения напоминать о своем заказе в рекламном отделе средства массовой информации (для прессы):

- проверять выхода рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте:

- самостоятельно изготавливать рекламные обращения;

- проверять финансовые документы.

Контроль за деятельностью рекламного отдела осуществляется так же, как контроль за любым внутрифирменным подразделением.

Менеджер по рекламе контролирует сроки и качество выполнения работ рекламным агентством. При этом следует учитывать следующие ограничения.

При существующей системе почти 100%-ной предоплаты услуг рекламного агентства и размещения рекламных обращений в средствах массовой информации вернуть деньги рекламодатель сможет только в случае явного нарушения договора.

Менеджеру не трудно добиться, чтобы все работы агентства производились в заранее спланированные сроки и соответствовали макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденным им самим или его руководством. Обычно такие условия, так же, как и штрафные санкции в случае их нарушения, предусмотрены договором между рекламодателем и рекламным агентством.

Однако качество работ полностью невозможно оговорить в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ не существует.

Поэтому менеджер должен заранее ознакомиться с предыдущими работами агентства и обязательно убедиться, что представленные работы выполнены именно этим агентством, т.е. его штатными или внештатными сотрудниками. К сожалению, это возможно только при очень хорошим знании менеджером производителей рекламных услуг.

2.4. Эффективность рекламы.

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

- внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

- идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;

- доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;

- надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;

- внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;

- «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.