Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор

1.2. Постановка основных задач

Для реализации исследовательского замысла необходимо:

– разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы;

– определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей;

– измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме;

– выявить ближайшие намерения потребителей фирмы;

– сравнить отношение потребителей к фирме «СМОКтрэвэл» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; – разработать рекомендации по использованию результатов исследования

2. Формулирование рабочих гипотез

Основные рабочие гипотезы:

– характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; – высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме;

– потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации;

– отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами

3. Определение источников информации

В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования постоянных клиентов туристической фирмы «СМОКтрэвэл»

4. Методы сбора первичной информации

Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5%

5. Методы обработки и анализа полученной информации

Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа)

6. Программируемый результат исследования

В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение

7. Сроки и период исследования

Опрос проводился в течение 17 дней в офисе фирмы «СМОКтрэвэл». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями

На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы, которых за 2007 г. составило 1661 человек. Предельная ошибка выборки составила 5,5%, дисперсия среднего размера покупки.

При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме, а также их самих (приложение А). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.

3. Анализ результатов исследования и представления отчета

Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 10 000 руб.; 21,0% – 5000–10 000 руб.; 3,4% -3000–5000 руб. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30–39 лет, их доля – 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40–49 лет и 19–29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30–39 лет; 40–49 лет; 19–29 лет. По роду занятий среди клиентов фирмы преобладали предприниматели, доля которых составила 80% общего объема выборки; служащие – 15% и студенты – 5%.

Что касается количества детей, с которыми клиенты фирмы выезжали на отдых, то 74% респондентов брали с собой одного ребенка и лишь 16% выезжали с двумя детьми. 10% респондентов не имели детей.

По срокам, приверженности фирме 30% респондентов были постоянными клиентами фирмы в течение года, 70% – в течение двух лет. Дважды в год услугами фирмы пользовались 82% общего числа опрошенных, 3 и более раз в год -18%. К услугам других туристических фирм прибегали 4% опрошенных (причем лишь при отсутствии мест на интересующие их туры в фирме «Смоктрэвэл»). Остальные 96% были согласны отодвинуть дату поездки, чтобы все-таки получить качественный отдых. На покупку тура 40,3% опрошенных были готовы потратить 500 у. е. на человека; они-то и образовали основную массу клиентов. Потратить 300 у. е. на человека были согласны 37% опрошенных, а 27% были готовы потратить по 700 у. е. на человека, разумеется, при гарантии компетентного обслуживания, 100% качества услуг и соблюдения сроков. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в поездку еще раз, а 11,8% не были готовы принять такое решение.