Курсовая работа: Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії

Після формулювання місії формуються цілі компанії.

Цілі фірми - це короткострокові - і довгострокові результати діяльності які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію і дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.

Цілі виражають собою управлінське зобов'язання добитися конкретних результатів в певних часових рамках. Вони формуються за допомогою декомпозиції місії на складові і цілі, що забезпечують її.

Виявлення і аналіз цілей компанії здійснюється за допомогою побудови ієрархічного графа "дерева цілей".

Основні відмінності місії компанії від її цілей можуть бути визначені в наступних чотирьох вимірах:

1. Часовий аспект. Місія не має тимчасових критеріїв. Цілі ж завжди тимчасові і припускають наявність термінів, коли вони мають бути досягнуті.

2. Фокусування. Місія має спрямованість на зовнішнє для компанії середовище, наприклад, досягти визнання або стати лідером в галузі. Цілі, навпаки, найчастіше відносяться до внутрішніх аспектів компанії і виражаються в термінах використання наявних ресурсів для досягнення конкретних внутрішніх показників.

3. Специфіка. Місія виражається в термінах, що мають загальний, відносний характер, відносяться до образу компанії, її фірмового стилю. Цілі, як правило, виражаються в термінах певних результатів і припускають їх досяжність.

4. Вимірювана. І місія, і цілі в деякому розумінні, можуть бути виміряні. Але вимірювана місії має відносно якісний характер, тоді як положення, що стверджуються в цілях, мають абсолютний, кількісний характер.

У основі формування цілей використовується декомпозиція місії на складові і цілі, що забезпечують її; результатом формування є дерево цілей.

При побудові дерева цілей до цілей пред'являється ряд вимог:

· Ясність і чіткість формулювання кожної мети, що не допускає довільних тлумачень;

· Цілі кожного рівня мають бути порівнянні по своєму масштабу і значенню;

· Формулювання цілей повинне забезпечити можливість кількісної або порядкової оцінки міри її досягнення;

· Повнота розукрупнення: кожна мета верхнього рівня має бути представлена у вигляді під цілей наступного рівня таким чином, що досягнення усіх цілей нижнього рівня означало б досягнення цілей верхнього рівня;

· Мета вищестоящого рівня не є простою сумою цілей нижнього рівня;

· Мета нижнього рівня визначається вищестоящими;

· Мета нижнього рівня є засобом для досягнення вищестоящої мети;

· Усе дерево цілей - єдина, але деталізована мета.

При побудові дерева цілей їх структуризація може бути вироблена як мінімум по чотирьох критеріях:

· по горизонтах планування (короткостроковий, середньостроковий і довгостроковий);

· по рівню узагальнення або пріоритетів (корпоративний, середній і оперативний рівень);

· по напрямах діяльності (фінансові, маркетингові, розробка нового продукту, інформаційна оснащеність і так далі);

· по спрямованості зусиль компанії (розвиток, стабілізація).

На практиці, частенько, застосовується комбінований підхід. Наприклад, спочатку формуються загально корпоративні цілі, з яких витікають фінансові, маркетингові і так далі, а вони, у свою чергу, структуруються по горизонтах планування. Варіанти цілей компанії можна розділити на:

· Об'єм продажів. Торкаються об'ємів продажів, частки ринку товарів/послуг, що продаються компанією;

· Прибуток. Означають, що фірма прагне отримати, як мінімум, запланований прибуток за період яка може бути виражена як в абсолютних, так і відносних цифрах;

· Задоволення громадської думки. Ставляться, коли фірма прагне добитися хорошого відношення з боку акціонерів, покупців, постачальників, працівників і уряду;

· Формування іміджу. Властиві практично усім фірмам, прагнучим створити і підтримувати імідж, в найбільшій мірі відповідний специфіці діяльності фірми. Ці цілі безпосередньо пов'язані з позиціонуванням компанії на ринку, її орієнтацією на масові або концентровані продажі.