Реферат: Сегментирование рынка 5
Товаром могут воспользоваться разные группы потребителей.
Вот несколько наиболее распространенных критериев выделения групп: частные и промышленные покупатели; социально-экономический класс; географическое положение; вид деятельности; размер компании; производитель комплексного оборудования или пользователь; центр принятия решения и т.д.
На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей.
В случае с товарами широкого потребления обычно требуются более детализированные критерии, такие как возрастная группа, искомые выгоды, образ жизни, покупательское поведение и т.д.
В этом случае речь идет о микросегментировании.
Технологии
Технологии – это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя.
Например, это может быть краска или обои (функция «оформление интерьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для международных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты кровли от влаги; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгенография, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицинской диагностики и т.д.
Технологическое «измерение» динамично, т.е. со временем одна технология может сменять другую.
Например, ультразвуковое исследование, ядерная медицина и томография – это альтернативные технологии визуальной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам.
То же самое можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфере письменной коммуникации.
Определение границ рынка.
Следуя выбранной системе координат, можно выделить «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль»:
Рынок товара определяется как конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология.
Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.
Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.
Определение отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, т.к. оно ориентировано не на рынок, т.е. спрос, а на предложение!
С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, т.к. включает в себя множество разных функций и потребительских групп.
К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи и утюги – товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и характеристик поведения потребителей.
С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промышленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется возможным.
Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая инновация способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка. Т.о., данное определение базового рынка свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий.
Самая большая трудность связана с тем, то речь при этом может идти о совершенно разных технологических сферах.
Просверлить отверстие можно с помощью дрели, лазера или специального водомета;
Сахар может быть изготовлен из кукурузы (фруктоза), сахарной свеклы или тростника. В зависимости от рыночной конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли поставщику предлагать сразу все виды сахара?
С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для выбора направлений НИОКР, разработки стратегий диверсификации и для организации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными категориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию маркетинга-микс.