Реферат: Сегментирование рынка 5
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д.
Также, рекомендуется отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы.
В большинстве случаев стратегия охвата рынка определяется всего по 2 характеристикам – функциям и группам потребителей – т.к. обычно фирма хорошо владеет лишь какой-то одной технологией, несмотря на то, что могут существовать технологии – субституты.
Например: джемы напрямую конкурируют с плавленым сыром и шоколадным кремом, но т.к. производственные процессы различны, ни одна из фирм, специализирующихся в переработке фруктов, не занимается промышленной деятельностью в этих смежных областях.
Конкуренты из одного и того же сектора экономики могут определять свой бизнес по-разному.
Например, одна из фирм может специализироваться на некоторой функции, а её прямой конкурент – на заинтересованной в этой функции группе потребителей. Первый конкурент, вероятнее всего, будет обладать преимуществом по издержкам (по сравнению со 2-м), а второй – большей эффективностью в дистрибьюции и обслуживании клиентов.
Выявлять отличительные качества прямых конкурентов должна система конкурентного анализа.
Изменение границ рынка
Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потребительских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловленные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии, потребители):
Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Например, появление микрокомпьютеров в школьных классах.
Расширение с включением новых функций: за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Например, телефон, факс и автоответчик в одном аппарате.
Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий. Например, электронная почта вместо традиционной.
Действием этих сил как раз и объясняется изменение характера кривых жизненного цикла товаров – важнейшего критерия оценки привлекательности товарных рынков.
Модель McKinsey (General Electric) или Анализ «Привлекательность – Конкурентоспособность»
Каждый бизнес оценивается в терминах 2-х категорий:
- рыночной привлекательности
- эффективности бизнеса,
которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса.
Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, можно распрощаться с надеждой на положительные результаты: и сильная фирма на непривлекательном рынке, и слабая фирма на привлекательном – одинаково бесперспективны.
Для определения этих двух категорий необходимо проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и определить основные показатели (каждая фирма самостоятельно определяет значимые для нее факторы).
Факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции мультифакторной модели бизнес – портфеля General Electric:
Рынок товара Х.
| Вес | Оценка (от 1 до 5) | Ценность (Вес х Оценку) | |
| Привлекательность рынка: 1. Общий объем рынка 2. Технологические требования 3. Интенсивность конкуренции 4. .... 5. .... 6. .... | 0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,15 | 4 5 4 2 3 2 | 0,8 1,0 0,6 0,3 0,45 0,3 |
| Итого: | 1,00 | 3,45 | |
| Эффективность бизнеса: 1. Доля рынка 2. Количество продукции 3. Репутация марки 4. ... 5. ... | 0,1 0,15 0,2 ... ... | 4 2 2 ... ... | 0,4 0,3 0,4 ... ... |
| Итого: | 1,00 | 3,7 |
Каждый фактор оценивается менеджерами и экспертами по 5-ти балльной шкале от 1 (весьма непривлекательный) до 5 (очень привлекательно).
Оценка факторов производится на основе маркетинговых исследований.
Оценка показателя затем умножается на его вес, отражающий относительную значимость фактора.
В результате получаем ценность факторов.
Суммируя их, определяем ценность каждой категории.
Затем определяем место в мультифакторной модели GE, площадь окружности пропорциональна размеру рынка, а сегмент рынка, принадлежащий фирме – затемнен.
Матрица GE разделена на 9 ячеек, которые в свою очередь составляют 3 уровня: