Реферат: Сегментирование рынка 5

Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар

Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы

Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы

Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения

Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах

Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение своей проблемы.

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение рынок товара. Он соотносится с понятием «стратегическая бизнес – единица» (СБЕ) и достаточно близко рыночным реалиям.

Данное определение содержит 4 основных элемента стратегической деятельности фирмы:

Обслуживаемые потребители

Предоставляемый пакет выгод

Конкуренты, которых необходимо определить

Ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако верное измерение рынка – довольно сложный процесс, т.к. основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.

Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация.

Итак, одно из первых стратегических решений фирмы – определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмента(ов) потребителей.

Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыночные возможности.

Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.

Сегментирование базового рынка обычно проводится в 2 этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка:

Макросегментирование – его цель – идентификация «товарных рынков»

Микросегментирование – на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».

Составив карту референтного рынка, фирма может оценить привлекательность каждого товарного рынка и/ или сегмента и оценить собственную конкурентоспособность.

Макросегментационный анализ.

На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно: у каждого потребителя свои желания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров.

По этой причине фирмы всё чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии (т.е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей).

Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка:

рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Умение сегментировать рынок – одно из важнейших и обязательных навыков фирмы!

Сегментирование определяет:

каким бизнесом занимается фирма