Реферат: Сегментирование рынка 5
определяет возможности, которыми должна обладать бизнес – единица.
Построение сетки макросегментирования.
После того, как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их – построить сетку сегментирования.
Рассмотрим этот процесс на примере рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:
Функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов
Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам
Потребители: виды деятельности: перевозка для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков).
Всего получается 108 (3 х 4 х 3 х 3) комбинаций, т.е. 108 сегментов.
Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами:
Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 тонн и более 16 тонн
Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта
Разделим региональные перевозки на 3 категории: доставка товаров, строительство и прочие.
Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много.
Как можно видеть из таблицы, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузовых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получаемых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.
Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в % от общего числа грузовых машин), проведен компанией Volvo Truck.
Таблица
Виды деятельности / функции | Размер автопарка и грузоподъемность | Итого (%) | |||||
| Малый парк (1-4) | Средний парк (5-10) | Большой парк ( >10) | |||||
| < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | ||
| Перевозки для собственных нужд |
Сегмент 1: 19,3 % |
Сегмент 2: 11,1 % | |||||
| Доставка товара | 7,3 | 4,5 | 1,1 | 1,8 | 0,4 | 2,1 | 16,2 |
| Строительство | 0,1 | 1,1 | 0.9 | 1,4 | 1,7 | 1,6 | 6,8 |
| Общенациональные перевозки | 4,7 | 1,6 | 1,4 | 3,8 | 1,7 | 3,6 | 16,8 |
| Международные перевозки | 1,3 | 0,9 | 0,2 | 1,3 | - | 1,4 | 5,1 |
| Прочие | - | 0,6 | 0,3 | - | 2,5 | - | 3,4 |
| Профессиональные перевозчики |
Сегмент 3: 13,9 % |
Сегмент 4: 26,1 % | |||||
| Доставка товара | 1,1 | 0,8 | 0,9 | 1,6 | - | 1,6 | 6,0 |
| Строительство | 0,2 | 1,6 | - | 0,4 | - | 1,2 | 3,4 |
| Общенациональные перевозки | 1,4 | 1,5 | 1,4 | 3,0 | 2,5 | 8,5 | 18,3 |
| Международные перевозки | 0,2 | 0,7 | 0,5 | 6,1 | 0,4 | 14,7 | 22,6 |
| Прочие | - | 0,4 | - | - | - | - | 0,4 |
| Итого: | 16,3 | 13,7 | 6,7 | 19,4 | 9,2 | 34,7 | 100,0 |
Анализ значимости полученных сегментов.
При составлении матрицы (сетки) сегментирования следует руководствоваться следующими правилами:
Отталкиваться от как можно более полного перечня переменных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии
Для окончательного анализа необходимо оставить только те переменные, которые действительно обладают большой стратегической значимостью
Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них, между которыми наблюдается явная корреляция
Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы) в принципе не могут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа
Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними не очень значительны или их размер слишком мал
Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сегменты рынка, но и новые, потенциальные сегменты.